苹果公司（Apple Inc.）在将其“苹果电脑PK个人电脑”（Mac vs. PC）系列广告推向全球市场时遭遇了一个难题：美国人认为滑稽有趣的情节在其他国家却可能显得粗鲁无礼。

    Omnicom Group旗下TBWAChiatDay为Mac电脑制作的美国广告中，一个古板的PC用户被时尚的Mac用户频频取笑，后者针锋相对地举出各种例子证明苹果电脑技高一筹。在最近一个广告中，PC用户把摄像头戴在头上，骄傲地宣称自己可以视频聊天了──却意外地发现苹果电脑早就配备了内置摄像头。在另一则广告中，PC用户身边站着一个五大三粗的保安，每次Mac用户想跟PC用户说话，都被保安拦住，要求先经过他的允许。这条广告讽刺的是微软公司（Microsoft）向PC用户新推出的Vista操作系统在安全性方面有多么蛮横。

    然而，在日本文化中，直接比较商品优劣的广告早就遭人鄙夷，到处炫耀自己的长处也是件不礼貌的事情。因此，在2006年秋播出的日版广告中，两位从日本知名幽默舞台表演团体Rahmen请来的喜剧演员扮演了上述两个电脑用户角色。他们通过一些细节上的改编，强调Mac和PC也并非截然不同。不同于美版广告中PC用户古板、Mac用户时尚的设定，日版广告中PC用户身着普通上班服装，而Mac用户身穿休闲服，强调两种电脑在工作/生活用途上的不同侧重，而非用户本身的个性区别。在系列广告的第一部中，Mac用户甚至给PC用户取了个绰号：waaku（苦力）──日语中对“工作”的一种调侃说法。

    在广告中，PC用户的肢体语言是搞笑的主要手段：当PC用户搭上Mac用户肩膀，或躲在Mac用户大腿后面逃避病毒时，Mac用户都显得有些尴尬。日本一家互动品牌咨询公司Information Architects Ltd.的创始人奥利弗·雷切斯坦（Oliver Reichenstein）说，“PC用户不断想跟Mac用户拉近关系，但后者不断以一种不失礼貌的方式拒绝。在西方播出的苹果电脑广告会在日本水土不服，因为它们使Mac用户看上去缺乏品位。”

    从苹果公司的这种做法可以看出，美国企业在为海外市场推出广告时，越来越注重宣传方式的调整。当越来越多的美国公司力图拓展国际市场消费群体时，要想在不同文化间游刃有余，必须具备敏锐的洞察力。从一种基本理念出发、根据地区量身定制广告，要比“制作一个广告，然后在全世界各地无差别地播放”要好得多，WPP Group PLC旗下JWT Europe的首席执行官托比·豪尔（Toby Hoare）说道，“千万不能搞‘放之四海皆准’。”豪尔负责汇丰控股（HSBC Holdings）的全球广告业务。

    多年来，可口可乐（Coca-Cola Co.）和麦当劳（McDonalds Corp.）反复探索能否节约成本实施全球统一的广告宣传，为此它们尝试了全球通用广告、翻译/配音广告以及完全本地化的广告。

责任编辑:吕晋
作    者:综合