诸位读者，这不是一个假设性的问题，麦肯锡咨询公司刚完成一份电视广告威力减弱的报告。

　　这份报告大胆预测3年后即2010年，电视作为一种销售广告渠道，效用较1990年少了2/3。

    无可否认，今天电视仍是产出知名度（Awareness）的主要发动渠道。即便是线上媒体（Online Media）被运用得越来越广，无论在概念或运用上也都是以电视为蓝本，如浏览人次，以眼球计算等。但观众正在发生巨变，特别是青少年，他们花在线上的时间是成年人的5倍，而且他们的共时多媒体运用（Multitasking）远超成年人的专注度，而更重要的是，他们比成年人少看一半电视。

    以美国为例，一个50岁的人家里有电视一点不奇怪，但已有不少30岁的年轻人家里有的只是屏幕。这种不同渠道的融合越来越普遍，比如用手机看资讯、用电脑听音乐。

    面对广告及收视的流失，不少美国主流电视台已不停地发掘新栏目、新题材。以层出不穷的电视剧为例，如今预估新剧的持续收视及广告商的支持，均以电影票房估计法去做，即电视剧的第一集首映将会加料炮制及宣传，务求第一集便收视高开，吸引观众及广告商，并按照市场调查，依观众的喜好去改剧本迎合受众的关注。这一切都显示：要以更贵的成本去接触越来越分散的目标群。

    麦肯锡报告还指出，到2010年，随着每年广告费的增长，看广告的人数将有23%下降（因为不看），另有9%的人失去对广告的注意力（因为共时多媒体运用的增加），再有37%对广告讯息接收的减弱（由于太多广告的饱和），种种令人对于广告效用担忧的数据，反而使各CMO（首席营销官）的功用更显得重要，同时受众对各种媒体的应用行为将会成为最受关注的一个项目。CMO的角色已经开始要配合时宜，跟着改变，重新分配媒体组合的预算。至于到底应该多用可量性高的新媒体？还是索性减少广告费用，把腾出来的费用在价格上减去，皆大欢喜？或是继续在电视的基础上加上口碑传播、病毒营销等各种感性的新传播模式？这都是前所未见的挑战。

责任编辑:吕晋
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