随着物质的极大丰富和消费需求的多元化，社会分层的“碎片化”趋势在我国越来越突出。

    所谓“碎片化”实际上就是个性化、多样化趋势的表现，人们不再按照统一的模式生活和思考，结果带来了价值观念和消费方式的多样化，由此使原来比较简单的社会阶层分解为众多的“碎片”。社会阶层“碎片化”集中反映在消费领域就是大众消费者向分众消费者转换，消费者在接触信息时更多的注意自己的个性化需求，具有自主性和多样性的特点，这直接导致了品牌传播的碎片化。

    在这种“碎片化”时代，“权威”的坍塌与自我意识的崛起是其最突出的特点，分众的趋势带来的是“小众媒体”和“个性化媒体”地位提升，而“大众媒体”的地位衰落。

　　“碎片化”时代，电视媒体面临的挑战　　

     1.市场需求与内容生产矛盾加大

    国家广电总局日前公布的数据显示，2006年上半年广播电视广告收入为239亿元，同比增加13.41％，超过去年全年的增长速度。上半年全国有线电视用户增加200万户，用户达到1.3亿户；数字电视用户增加250万户，总用户达650万户。由此可见，当前电视媒体保持着持续稳定的发展。

    虽然目前电视媒体仍然是强势的广告霸主，但是这种强势地位并非稳如泰山，从社会阶层的角度看，“碎片化”使市场需求与电视媒介内容生产之间的矛盾加大，从而造成了电视媒体的分流。据尼尔森调查公司对中国电视观众所做的调查表明，中国的电视观众已经出现了细化分层，不同的人群对电视节目的内容、播出时间等都有了自己的挑选，不再是一味地接收信息。这种受众的细分化、主动化的趋势要求频道也相应地细分化、多元化。然而，目前中国电视最缺乏的就是频道资源和内容的细分。一到星期五，全国各地电视台仿佛都在“开party”，而星期六，全国各地的人们仿佛又都出来“谈恋爱”。而且几个台在同一时段播出相同的电视剧也是经常发生的事。这种“单调的繁荣”使得有多样化和个性化需求的观众无法继续专注于电视，而将宝贵的注意力转向其它分众媒体。造成这种现象的症结在于国内综合频道过多，缺少有自己特色的专业频道。

    2.以网络为代表的新媒体的威胁

    广告商面对碎片化的趋势需要更精准地找到目标消费者，这使广告商开始青睐分众媒体。媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大的变化，网络广告、户外广告、广播广告、楼宇广告、电梯广告等新媒体迅猛崛起，正在冲击和分流着传统的广告市场。其中，网络广告具有强劲的增长潜力（未来三年的收入年复合增长率大为35％左右）和较高的规模效益营业利润率（将在30％－40％）。这两项指标均处于中国媒体行业的最高水平。

    与传统媒体相比，网络媒体发展如此迅速是因为其独特的优势迎合了碎片化时代受众的个性化、多样化需求。这些优势主要有：

    1.互动性

    网络技术广泛应用之后，其运行模式是基于网站与网民、网民与网民的交流互动。因此，网络搜索、网上聊天室、在线游戏或是网上点播音频、视频节目得到了广泛应用。网络还给了网民极大的言论自由度，网民不仅可以参加网上新闻的讨论，而且可以自己发布新闻。而就传统媒体而言，它们都是向受众的单向传播——受众看报、听收音机或是看电视，是无法完全根据自已的喜好选择服务的，如果不满意，恐怕只有打电话、写信反映意见了。

    2.个人性

    传统媒体的受众定位，不是针对某个人的。比如说，报纸需要确定它的读者群，电台、电视台要划出为不同人群服务的频率、频道或是节目。从某种意义上讲，传统媒体很难在所有时间、所有节目中满足每个人的愿望，它们永远是为多数人服务的大众化媒体。网络则不同了，由于互联网站多如牛毛，网上信息浩如烟海，同时也由于网络技术使快捷的网络搜索成为可能，因此，网民们可以随时随意上网查找所需要的资讯或接受所喜爱的网上服务，从而享受到网络提供的个性化极强的服务。

    3.兼容性

    人类的精神追求永无止境，传统媒体提供的文字、声音或图像服务各有长短，所以至今没有哪种传媒被淘汰出局。而网络的出现使这种均衡局面被打破了，有的网站已划分出以文字、图片为主的新闻网，以音频节目收听、点播为主的在线广播；有的网站还出现了在线视频节目，以往所有的传媒形式都可以在网络上体现，因此网络的优势是不言而喻的。

    2005年中国网民人数是1.1亿，仅次于美国位居世界第二，上网的时间是每天至少48分钟。中国的网络用户比例与发达国家相比尽管相差很远，但增长速度极为可观，而且网络用户中21岁-35岁的年轻人比例高达79.2％。据统计，虽然2005年互联网广告仅占整体广告份额的1.4％，但是让传统媒体深感不安的是，网络不仅抢走了部分广告，更为重要的是“抢走了它们赖以生存和发展的重量级读者群——具有极强社会行为能力的年轻人”。网络广告在发展初期分流的是平面媒体的广告量，但随WAP2.0等新媒体的出现，越来越多的电视广告将被网络广告分流。

    总之，网络媒体以其超越时空、交互参与、立体表现、多元汇聚的优势,正在形成一个前途无量的新兴产业,正在影响着大众传媒的发展方向。网络媒体向电视媒体在资源配置、传播方式、品牌战略等方面提出了严峻的挑战。尽管网络媒体并不能完全动摇电视媒体的生存根基,但对于电视媒体已构成了潜在的威胁,它已向电视界敲响了警钟。

　　应对“碎片化”，电视如何保持强盛　　人无远虑、必有近忧。面对社会分层的“碎片化”以及新媒体咄咄逼人的发展势头，电视媒体只有不断强化自身的比较优势，并顺应碎片化时代的要求进行创新和自我完善，才能继续走得更远、更好。

    1.受众至上，内容为王

    电视作为传统媒体的优势无疑是内容和节目制作水平。电视媒体有着星罗棋布的信息采集系统，有完整的信息一条龙生产线和经验丰富的采访、编辑、制作人才及把关系统，还有丰富多样的资料存储库。电视名牌栏目和名编辑、名记者、名主持人是电视事业的财富，也是电视节目好看、耐看而争取更多观众的前提条件。因此，打造名牌栏目，是电视立于不败之地的关键所在。

    无论是新闻、专题，还是综艺节目，在上栏目时首先要搞好市场调查，使其有众多的观众群，根据观众群给节目进行准确的定位；其次策划节目时，在坚持正确舆论导向的大前提下多选择观众愿意看的主题；三是在节目的采制过程中，要充分调动各种视听觉元素服务主题，采取多种表现手法增强节目的现场感、真实性，向观众推出的节目要节奏明快，兴奋点不断，以此来满足观众的求知欲、求新欲和求深欲。例如中央电视台《实话实说》栏目，它的成功就在于选取的话题以平常人感兴趣的身边的事为主，贴近生活、符合普通百姓的心态，节目内容质量高。这样就增加了节目的交互性和亲和度。

    2.增强时效,实现互动

    受众越来越细分，也越来越主动，这就需要电视通过增强时效性来吸引眼球，并通过互动来满足受众的主动参与欲。近年来，中央电视台和一些省市电视台开始采用整点新闻、滚动播出、现场报道、最新实事报道、直播节目等形式来增强节目的时效性和真实性，特别是不断发展的现场直播节目，使电视新闻的时效性大大加强，效果不言而喻。在国际台电视中心制作的《今日世界》新闻节目中，也实现了上午和下午各出一版，以适应各地电视台增强节目时效性的要求。

    电视虽然无法像网络那样实时互动，但也可以不断挖掘各种方法增加与观众的交流，实现观众对节目的参与。从观众来信、热线电话，到直接邀请观众参与节目和综艺节目的场内场外联动，发展到把家庭摄像机发给观众，请他们自己采写和制作节目等等。红透半边天的《超级女声》为观众搭建了一张互动的平台。

    这个“互动”，不仅表现在观众的直接参与，观众的信息反馈也是一种间接参与。它始创性地以“票决”的方式、通过观众的短信投票来参予决定选手的去留。这种“互动”的方式改变了传统电视节目的单向性，让人有更大的参与感。

    当然，也有把网络引入节目中实现与观众互动的，使网络成为一种技术手段为电视节目所用，这的确是一种极好的办法。所以，电视节目的互动方式关键在于开发创新。

    3.推进电视数字化，丰富频道资源

    随着当代受众多元化价值取向的形成，希望个性化的传播满足自己个

    性化生活的要求越来越迫切。根据这一需要，电视也从“以自我为中心”转向“以受众为中心”上来，从广播向窄播发展。这种观念的转变体现在电视传播向“小众化”方向发展，然而目前电视频道资源还不是很丰富，内容比较单调，所以频道专业化、频道品牌化呼声日渐高涨。

    采用数字技术后，百姓家庭电视机可以看到DVD般清晰的电视图像，享受到电影院的音响效果，频道可从几十套增加到几百套，用户不仅能看到现有的电视频道，还能欣赏到新开办的多样化、专业化、个性化节目，而且可以获得如电视政务、电视商务、即时天气预报、生活信息、交通信息、股票信息、短信彩信等大量的资讯信息和服务。电视传输的数字化能提供个性化、多样化、专业化的服务，丰富频道资源，拓宽服务领域。此外，还能提供信息服务和增值服务，为电视开辟新的盈利方式。2003年我国已经全面启动有线广播电视数字化工程；2005年将开展数字卫星直播业务，开始地面数字电视试验；2008年全面推广地面数字电视；2015年停止模拟电视播出，实现我国数字广播电视有线、卫星和无线的全国覆盖。

    4.吸取网络优点，创新节目形态

    电视吸收网络的优点，或者多媒体互动是未来电视媒体的发展方向。过去一直是网络利用传统媒体壮大队伍。近年来，电视媒体也开始运用网络手段丰富节目内容，比如，中央电视台和北京电视台的一些体育节目，都开通了网友热线，让爱好体育的网民通过网络这一快捷媒介发表意见；凤凰卫视在新闻节目中，直播国际互联网上的新闻及新闻图片。由于压缩技术的开发使频道带宽能够允许视屏信号进入网上，这样，人们既可以在网上快速浏览大量的图像，也可以利用电视机配制的"机顶盒"，在电视屏幕上开设若干视窗，同时浏览与主题有关的背景资料，既可以是画面，又可以是文字。

    除了宣传效果之外，视频节目在网络中的应用，也将带来视频节目从内容到制作方法等多方面的丰富，如电脑合成与制作的广泛应用，就使得电视节目的制作手法日趋丰富。电视通过与网络的联姻，充分利用了网络传递快、新闻量大的优势，使之成为一种为己所用的技术手段。

    新媒体的诞生为受众增加了新的接收选择，同时又为旧媒体的发展提出了新的要求，在一定程度上完善了传播活动，并进一步拓展了大众传播的空间，这是事物发展的基本规律。诚然,网络媒体以其特有的传播品质,引起了世人的极度重视,有着广阔的发展前途,但正如广播不能取代报纸, 电视不能取代广播一样,未来的几十年,电视媒体和网络媒体将形成一种

    “共生共存的现实”,而不是一方对一方的取而代之。尤其在我国，人们接受视频信息的方式在相当一段时期内还是以电视为主，电视媒体仍将会是主流媒体之一，所以我们必须抓住机遇，迎接挑战。

    雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。电视媒体只有通过对自身固有优势及与网络等新媒体的优势的充分整合,取长补短,才能在“碎片化”时代、新媒体迅速发展的时代保持优势,激发活力。

责任编辑:单媛
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