一、频率定位再认识　　

    江苏广播已经走过了以资源扩张和数量增长为特征的粗放式发展阶段，要达到整体升级的目的，要达到从一次销售到二次销售经营理论与模式上的飞跃，资源重组，结构调整，加强宏观调控能力，提升内涵与外延的拓展能力，是新一轮改革的不二选择。从这个意义上说，对江苏广播传媒中心七大频率十三套节目作准确定位与布局，具有重要的先导意义。

    简单看一看传媒发展的路径演变。市场经济发育初期，消费者的需求差异性是可以被忽略的。企业看重需求共性，追求市场整体上的高占有率。企业向传媒投放广告，往往以媒体受众群范围大小、数量多寡为依据，以求广义上的高覆盖率。在这种原则指导下发展的媒体必然以综合性为主，强调信息的“全面”，追求受众的数量和广度，这也是广播业发展初期以综合台为主的主要原因。

    随着市场经济的深入发展，供大于求的买方市场激化了企业之间的竞争；地域、年龄、性别、收入、社会阶层、生活方式、教育程度、职业等因素形成消费者的差别和消费需求的多样性，迫使广告商在投放广告时必然更看重针对性，而不仅仅看重节目整体受众的占有率，广告商的目的就是寻找与自己目标消费者相当的节目受众群。

    面对多样化的需求与细分化的市场，小而全——曾经的优势，越来越转变成劣势；相反，和企业一样，频率越是专业化越有市场，像江苏音乐频率、交广网、南京音乐频率，以及后来者居上的江苏健康广播，专业化的优势直接体现在收听率与市场的份额上。

    研究并适应受众市场与广告市场的这两种需求变化，才有可能在越来越细分化的市场中夺得较高的占有率。消费市场、广告广场和受众市场的分化使得广播业必须走专业化的发展道路：一个什么都有、惟独没有特色的频率一定是没有出路的。

　　二、江苏广播频率定位现状分析

    已经实行了六年的频率负责制，成绩是巨大的，影响是深远的。整个江苏广播发生了质的变化和飞跃，我们成功地掘得了第一桶金，跨入了亿元大台的行列，同时锻炼和打造了一支具有先进的办台理念、多元的办台手段和敏锐的市场拓展力的管理队伍和人才队伍。2007年，江苏广播将成为突破两亿元的大台。面对宏伟蓝图，检视各频率的定位，问题十分突出。

    一是频率各自为政，节目生产上人、财、物的重复投入与浪费比较严重，从电台作为一个整体来看，比较效益相对较低的；二是体制所决定的利益驱动，造成频率间内耗比较严重，节目设置雷同，低水平重复与同质竞争，导致品牌含金量不高；三是摊大饼式的节目运作与经营模式，已经不能适应现代传媒社会化大生产的发展趋势，迫切需要形成生产方式从小而全的小作坊式到大而专的航空母舰式的跨越；四是由于定位上存在缺陷，导致江苏广播整体品牌形象、品牌效应的社会认知度较低；五是由于经营创收的压力，虽然频率定位上出现的问题多多，但无论从管理层还是到一线操作队伍，整改措施若有若无，即使有也是流于形式。频率定位形同虚设。

    我们必须承认，这不仅仅是江苏广播一家的现象。“专业频率不专业”的现状是有其历史沿袭的。上个世纪80年代中期以后，广播界以珠江经济台为代表率先打破了综合台一统天下的局面，经济台、文艺台、交通台等系列台模式逐步风行全国。但进入上个世纪90年代中期后，系列台发展基本停步不前，甚至于不少再度滑向综合台的老路，专业台不专，特色不特，影响力和竞争力均在下滑。

    必须看到，国内外广播业的先进代表，正以敏锐的思路与强势的手段，以定位优势、受众细分优势而导致的品牌优势，拓展出更广阔的市场空间。

    以美国为例。当前，美国电台的数量保持稳定，市场定位和经营策略已经从传统的“先尽可能多地吸引听众、再吸引相应的广告主”，转变为“先瞄准大广告商在不同阶段的销售目标和产品诉求定位，通过市场调查和研究来明确界定其目标消费者的人口学特征，然后通过恰当的节目类型聚合和培养其最感兴趣的这群人，有的放矢地出售给广告商”。正是市场的加速细分促使了这种转变。而这种转变代表了当代传媒发展的方向。美国11000多家电台自1950年代以来，综合性电台已逐步退出市场，专业台占据绝对主导。以新闻和音乐为主，一家电台一般只突出一种专业化的节目类型，其中音乐台占1／3，在音乐台中又分出古典音乐台、乡村音乐台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、途中音乐台、动感摇滚音乐台、怀旧金曲台。正是专业化使美国的电台找到了自己的发展空间，在激烈的竞争中不但生存下来，而且蓬蓬勃勃。近十年来，美国广播传媒的广告收入一直保持上升势头。

    国内广播界的先进代表也在专业化办台上取得突出业绩。上海广播频率专业化改革于2002年7月15日启动，在节目设置和资源整合上作了重大调整。对外继续保留“上海人民广播电台”和“上海东方广播电台”的呼号，专业设置了新闻、交通、文艺、戏剧、新闻综合、金色、流行音乐、经典音乐、财经、浦江之声等10套节目，市场份额大幅度提升。

    北京台作为中国广播的龙头台，频率专业化建设是他们的定海神针和取胜秘诀。他们依靠严格的专业定位，凝聚而成北京台独一无二的广播品牌，建立起国内最成功的广播广告全线代理制，率先构建了中国广播业第一轮改革后宏观调控高端管理平台，通过资源整合释放出更大的生产力。目前，北京台的经营创收手段、能力与能量已经可与电视业匹敌。

    必须清醒地看到，江苏广播自身细分的程度远远落后于国内外的广播先进同行，也远远滞后于市场细分化的要求。这就是我们与传媒发展浪潮的距离，更是我们可以拓展的空间。

　　三、如何把精准的频率定位落到实处

    从发展角度而言，频率准确定位与广播专业化既是一个战略转换的过程，也是一个痛苦的蜕变过程，从指导思想到办台模式和经营模式都将要发生大的变革。其中，最复杂、最现实的是利益格局的调整和人力资源的调整。我认为，实施频率的专业化定位并落实到实处，需要在下列方面做重点突破：

    一）在江苏广播宏观发展战略指导下，在充分考虑到历史、现实与市场因素的基础上，用根本大法的方式，明确各个频率专业定位；充分强调频率定位上的一票否决权；坚决杜绝本中心内同质化竞争；坚决杜绝各频率在人、财、物上的重复投入与频率资源上的浪费。

    二）建立制度与机制，规定新闻资源、公共性资源和各类优势资源的充分共享。此举可以节省大量人力、物力与财力，相关频率可以收缩战线，在各类专业化节目上作重点投放，获取最大化的比较效益。

    三）汽车、金融、房地产、家装等高度市场化的节目，由中心根据频率定位、市场份额和创收需要，统一安排，合理配置播出频率、时间、时段与时长。

    四）娱乐、音乐、综艺等公共类节目，各频率可根据需要适当设置，但不得改变或者影响频率定位；不得对兄弟频率的主干节目形成同质冲击，必须控制节目数量与时间长度，突出频率特色。

    五）精办节目，建立主持人中心制的品牌建设体制。频率专业化、类型化条件下，栏目是主打，节目主持人则是灵魂。无论哪种节目，主持人都将成为真正的核心。要提高节目的吸引力，必须用各种方式，大力培养与移植权威型、明星型的主持人。

    六）积极准备制播分离。实施专业化改革，从经营出发，制播分离不可避免。目前制播分离存在人员与外购节目政策性因素等方面的制约，可考虑相关过渡性方案，既可以使富余人员有个市场化的适应过程，又可以降低运营成本。

    七）对受众调查机构提出个性化需求。专业化与类型化电台需要独立的、权威的调查研究机构，为电台提供权威、公正的受众调查和专业性评估。目前的调查公司，通常停留于一般的收听率调查、受众媒介接触率和一般的效果研究阶段，调查的专业性和细致程度远远不够。一些发达国家已将调研提前在节目制作或购买之前进行，将重点从收听率这一类的后期调查提前至播出前的预测性调查，从简单地看受众“是不是”听或看，转而至深入分析受众“为什么”收听、收看，从而调整、确定自己的节目定位和制作、经营策略。

    八）成立节目交易、交换的经营性中介机构，构建和活跃节目市场。广播专业化与类型化，节目需求量很大。我们需要外购优秀的广播节目，也需要把江苏广播的优秀节目销售到外地。为了构建和活跃节目交易市场，规范节目市场的有效运作，可以考虑尽快组建一批经营性的中介公司，作为电台和制作公司之间的中介商，扩大交易规模，加速节目周转，增加节目供应量，也可组织各台已播出过的自制节目相互之间的交换，同时建立庞大的节目库向各台发行各类广播节目。

责任编辑:单媛
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