今年以来，新农村建设已成为各类媒体宣传的重点和热点，同时，面向“三农”（农业、农村、农民）的报纸也备受关注，各级党委和政府特别是宣传部门期望“三农”报纸在新农村建设中发挥更大的作用，“三农”媒体也期望借新农村建设的东风，改变多年来自身发展的窘境，为新农村建设作出积极的贡献。

　　一、迅速崛起的都市报业和日益衰落的“三农”报纸

　　近10多年来，我国报业发展迅速，报纸数量比1990年增长51%，但增长的主要是面向市民的晚报和都市报，在1993-1997年我国第三次报纸增长浪潮的五年间，新增的374种报纸中，晚报和都市类报纸占了60%以上，到2005年达到285种。而同期涉农报纸不增反降，2005年我国1926种报纸中，“三农”报纸仅有29张，天津等地还停办了农民报。

　　晚报和都市报出版发行的地域高度集中。占全国城市总量5.5%的36个直辖市、省会城市和计划单列市拥有全国49%的晚报和都市报。与地域分布相似的是，晚报都市报的平均版数和印数大幅上升。到2004年的10多年间，晚报都市类报纸平均版面增长36.5倍，从2000年的平均16版，猛增到2004年的36版，而农民报等对象类报纸的版数仅增长1.2倍，平均为8.7版。晚报都市报数量虽只占全国报纸总量的14.8%，但平均期印数占24.1%，总印数占41.1%，总印张占59.8%。与此同时，农民报等对象类报纸却快速下滑，即使在占报纸总量近50%的对象类报纸中，也仅有3%，平均期印数占2.5%，总印数占2.5%，总印张占1.7%。且多是周报（即周三报及以下），版数多是四开四版或八版。

　　“三农”报纸在我国并不是天生赢弱，也曾有过辉煌。上世纪80年代初，在建国后第一次报业发展高峰期，“三农”报纸迅速崛起。以1980年中央创办《农民日报》为起始，全国各省、市纷纷恢复或创办农民报（或农村版、农村报），并于1984年成立了中华全国农民报协会，有会员50多家。80年代末90年代初“三农”报纸达到鼎盛，发行量多在几十万份，《农民日报》、《辽宁农民报》等号称上百万份，浙江的《农村信息报》1992年也曾达到期发21.7万份的顶峰。目前全国农民报协会只有30多家会员单位，有些还是市（地）党报的农村版、企业报。

　　都市类报纸的繁荣本是一件好事，但报业出现的这种反差，在一定意义上是报业追逐经济效益的反映。在我国社会转型、经济转轨时期，价值取向多元化，经济效益成为许多报社的追求目标和考核指标，经济利益成为许多报人体现价值和实现价值的尺度。一些报纸把报社作为逐利的机器，把版面作为逐利的工具，为了扩大发行量，争取广告客户，在宣传报道和版面安排上，迎合、服务于有钱有闲阶层和广告客户，放弃或谈化了报纸正确引导舆论的职责，甚至歧视、误导、愚弄普通大众，有偿新闻、虚假报道、低俗之风、新闻炒作等媒界公害时有抬头，降低了媒体的公信力，损害了党和政府的形象。在这种竞争环境中，“三农”报纸显然因为关注的是农业、农民和农村而处于不利地位，加上缺少政策的导向和扶持，也放大了“三农”报纸读者定位难、投递不到位等问题，使“三农”报纸处于边缘化状态。

　　1、读者定位难。对于“三农”报纸这种非时政类又非日报来说，定位读者是一个不小的难题。南京师大新闻学院近年在江苏农村的调查表明，一元的农民结构分解为多元的层次，农村受众中离土不离乡的乡村企业从业者达到样本数的32.75%，离乡又离土外出打工者占样本总数的11%。此外，有9.5%的个体劳动者，5.6%的党政相关干部，6%的私营企业主和企业管理人员，真正从事农业生产的农民仅占14.2%。即使从事农业生产的农民，其生产经营的门类也很多。因此，“三农”报纸以农村居住者为对象，多数办成不“综”也不“专”的报纸。

　　2、居住分散投递难。目前，全国“三农”报纸的发行主要依赖邮发，邮局投递的“神经末梢”只是到行政村而不是到户，多数投到村委会、村干部家或代销店、理发室等人员流动较大的地方。这些年邮局的改革也削弱了农村一线的投递力量，大大降低了“三农”报纸的有效发行。即便是一些市级党报组建的发行公司，从网点建设、线路布局到人员安排等，与邮局有相似的问题。也因此在农村容易出现订报的人看不到报纸，直接影响报纸的收订。

　　3、广告不多经营难。农村经济相对欠发达，农民收入相对不高，广告主不看好农村市场，支撑我国城市报纸经济的房地产、小汽车、保健品等广告基本与“三农”报纸无缘。据全国农民报协会多年的调查统计，“三农”报纸年广告经营额超过300万元的只有中央的《农民日报》、广东的《南方农村报》和山东的《农村大众报》等少数几家。这与都市类报纸每年上亿甚至十几亿的广告收入相比有天壤之别。

　　此外，“三农”报纸缺少扶持政策，既不能像党报和科技类、群团办报那样享受增值税先征后退的优惠政策，也得不到农业企业的税收照顾。以《农村信息报》为例，有增值税、广告税、所得税，还有水利、兵役、教育、残疾人保障金等不少收费。每年人均承担税费2万余元。“三农”报纸经营困难，带来一系列问题，首要的是报纸虽薄报价却高，与都市类动辄几十个版的厚报相比，每个印张的订价却是最高的。其次是人才留不住，从业人员常要跑农村，与同行比工作是最辛苦的，收入却是最低的，一有机会就“跳槽”，“三农”报社往往成为其他媒体的人才培训基地。

　　二、新农村建设与“三农”报纸的出路

　　社会主义新农村建设，增强了“三农”报纸的使命感和责任感，也给“三农”报纸带来了前所未有的发展机遇，只要思想上重视，措施上对路，解决好四个问题，“三农”报纸还是大有可为、前景广阔的。

　　（一）报业经济和报纸功能的问题。长期以来，一种观点认为报纸本来就是城市文明的产物，农村不具备报纸发行的条件，因而也就没有报业经济，报业经济就是都市经济，没有经济的报业是办下去的。这种观点只强调了报纸传播信息的功能，追求报纸的经营利润，把报社当成了普通商品的生产企业，把报纸当作普通的商品，而忽略了报纸的意识形态属性。马克思主义历来认为，新闻媒体是一定阶级、政党等特定群体的喉舌工具，反映他们的主张和观点，维护他们的立场和利益。作为传统媒体的报纸，是为一定的阶级服务的，在传播信息的同时，具有教育受众、引导舆论的功能。因此，有些报纸并不一定能赢利，要赢利。与都市类报纸相比，“三农”报纸难办，不是农村没有读者，农民不愿读报，也不是“三农”报社不善经营的问题。从我们调查了解的情况看，农村缺书少报问题非常突出，农民群众求知求富求乐的愿望又十分迫切，问题在于如何让他们订得起，收得到，看到对路，用得上。《人民日报》社秘书长、资深“三农”报纸专家张德修去年底在接受访谈时说，“三农”报纸的市场是一个分散的、组织化程度不高的、法律不成熟的、甚至于是封建割剧的市场，“三农”报纸市场与城市报纸市场是完全两码事，并不是你办的质量高，读者就一定多。也有的人说，随着城乡一体化的推进，城市和农村的差距越来越小，“三农”报纸是否有存在的必要。对此，应该看到这个过程是相当长的。同时，无论社会进步到何种程度，农业作为基础产业是不会消亡的，居住在农村并从事农业的人口总是要有的，从这个意义上说，“三农”报纸是不会消亡的。农业部农研中心副主任赵泽琨2004年在加拿大考察时发现，加拿大有不少产业协会办的专业报。叙利亚记协主席和韩国驻沪总领馆旅游部长也介绍说，他们国家也有面向农村、农民的报纸。有人认为，在当今互联网时代，报纸即将在不久的将来消亡。对此，新闻出版部署有关领导指出，且不说何时消亡，即使消亡也是承载内容的介质——纸，作为内容的报，是不会消亡的。

　　（二）垃圾集中外运与“三农”报纸进村入户的问题

　　社会主义新农村建设的目标是造福广大农村居民。为解决农村脏乱差的问题，改善农民群众的居住环境，浙江省嘉兴等地在农村配备了村保洁员。负责每天到农户家中收集垃圾，统一运到垃圾发电厂焚烧发电。农村垃圾集中外运，是统筹城乡发展，建设新农村的一个重要内容；“三农”报纸进村入户，在新农村建设中与垃圾集中外运是同等重要的事，也是不比垃圾集中外运更难的事。当前影响“三农”报纸生存发展的一个重要原因，就是农村报纸投递面广线长，进村不入户，有效发行率低。解决这个问题靠报社和邮局等投递部门无论从经济的、政治的、法律的等手段，都是不可能也是不现实的。而只要党政领导重视，职能部门配合，却是不难破题和解决的。近几年来，在相关职能部门的努力下，我省农村过去有的或没有的“七员八员”，现在都或恢复，或加强，或新建，如农技员、林技员、水技员、病虫测报员、畜禽防疫员、治安联防员、电影放映员等等。这些人员住在农村，本身也是农民，对农村熟悉，有自己的职业，政府或职能部门给予一定的补贴，就在村里兼职做了政府部门想办、难办，用财政供养人员办不了或办了也难办好的事，使相关事业的工作落到实处，发挥了其他人无可替代的作用。农村恢复或新建“七员八员”队伍是必要的，农村报刊投递也未必一定要单设员，建一支队伍，“七员八员”兼职办投递的效果肯定会更好。

　　（三）补助种粮购机和扶持买书订报的问题

　　多年来，城市居民特别是各类公职人员购书订报有私订公助、发放书报费等补贴，而农民群众相比城市居民收入要低，却要完全自费订阅，这是报纸发行的一个怪现象。这两年，随着农业结构的调整和国力的增强，国家对农民种粮、购买优质粮食种子和大中型农机都给予补贴。以浙江省为例，农民种粮每亩补贴10元，购良种每亩补贴5元，购农机每台（套）补贴三分之一。这三项两年合计共补助10.8万户、1541台（套），总额6000余万元。政府对种粮用种购农机的农户直接补贴，这对于调动农民生产积极性，促进农业增效、农民增收无疑发挥了市场所不可代替的作用，同时也促进了良种和农机生产企业的发展，是一举多得的好政策。而同样金额的补助，按《农村信息报》年订价75元，省市县财政各补助三分之一，就可以让120万户农民受益，占农户数的15.3%。对农民订“三农”报纸予以补贴或免费赠送，对于新农村建设无疑具有无可估量的促进作用，同时也支持了“三农”报社的发展。

　　（四）集团采购与扩大农村报纸覆盖面的问题

　　所谓集团采购，就是政府及其部门、企事业单位和团体集中订购，挂钩或定点赠送农村读者。这在理论和实践上都是可行的。

　　首先，社会主义新农村建设是全党全社会的共识和举动，支持、帮助改变农村贫穷落后面貌也是全党全社会的责任。政府给种粮、购良种和购农机农户予以补贴是天经地义的，也是功德无量的。其次，企事业单位和团体的订报扶贫，是关心农业、关爱农民的高尚之举，以送报等方式为扶农、扶贫的一种方式，不仅花费小，影响广，而且收效长。经过半个多世纪的社会主义建设，特别是改革开放近30年，国家有一定的财力，企事业单位特别是经济转轨、社会转型期成长起来的民营企业和转制后的国有企业也有一定的经济实力，许多企业家也有回报社会的愿望。前不久，浙江知名民营企业还在省有关部门的牵头组织下，向社会发出倡议，以村企结对的方式推进社会主义新农村建设。

　　集团采购订报在实践上也是可行的。例如，湖北省政府在农村税费改革和防治禽流感方面，就采购了该省的《农村新报》，以出版税费改革专刊和禽流感防治专刊的方式并各增印1000万份，送到农村的每一个家庭。浙江的《农村信息报》、上海的《东方城乡报》等报刊，也分别被当地政府部门采购10万份和15万份，出版禽流感防治专刊送到农村。又比如，上海市委正准备以每版40万元，每周一期，全年320万元的价格，采购《东方城乡报》八个版面，用以出版服务上海郊区农民的《实用专刊》。这对处于全国最大城市、在城市化进程中读者群越来越萎缩的《东方城乡报》来说，无疑是巨大的支持，对处在中国第一大都市周边的上海郊区农民来说，仍然有一张以他们为服务对象的专业报，也是一种莫大的荣誉和鼓励。多年来，浙江不少得到过政府扶持的农业龙头企业、专业合作社，都以集团采购的方式，集订《农村信息报》，分送与企业和合作社相关的农户的做法，得到各方面好评。

　　社会主义新农村建设对“三农”报纸既是挑战，也是机遇。建设新农村需要包括“三农”报纸在内的各类媒体强有力的舆论支持，新农村建设也为“三农”报纸提供了广阔的发展空间，只要领导重视，社会关心，有关部门支持，在财政上给予适当扶持，解决好投递问题，在税收上适当优惠，“三农”报纸还是有前途的，在新农村建设中也定能发挥更重要的作用。

责任编辑:岩妍
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