传媒市场是资本市场的一部分，由于特殊的国情，中国资本市场打上了中国特色的烙印，这些烙印同样留在了传媒资本市场。另一方面，传媒的意识形态属性又让它显示出自己的个性，以更加敏感性区别于其他产业资本市场。可以说，资本市场与传媒产业的结合，既让中国传媒感受到资本运营的艰难，也让中国传媒看到了发展的远景和希望。

    传媒资本市场的五大缺陷

　　1、体制缺陷

　　我国资本市场总体上来说是“权力嫁接”，而不是“资本联姻”。传媒因为意识形态功能明显，因此传媒资本市场更要受到行政权力的干预，资本市场成了“有计划的资本市场”，只有得到行政许可的媒体，才能合法进入资本市场融资。行政权力对传媒上市的控制，使传媒资本市场带有明显的阶层性，即行政权力越高的媒体越容易通过政策公关，进入资本市场；而边缘媒体、民营资本创办的传播机构要想进入资本市场则是难之又难。

　　2、机制缺陷

　　行政意志主导下的传媒资本市场，缺乏公共性和社会性，仍然是一个投资的“高风险”行业，在这个行业内缺乏必要的竞争机制、约束机制和激励机制。我国主流传媒都是国家所有，由于产权不明晰，国有出资人缺位，管理层缺乏长期薪酬激励，因此传媒经营缺乏足够的赢利冲动，容易产生内部人控制问题，把投资人的利益抛在了一边。

　　2003年4月1日，《中国广播影视报》以《湖南电视产业化阵痛》为题，报道了湖南广电集团上市融资后，走多元化扩张带来的困境。集团因忙于扩张，造成了资金链条拉紧，集团被迫进行第二次改革。2002年“包括卫视、经视在内，广电集团下属所有频道的年终奖全部取消。”

　　当然，我们不能因为湖南广电集团出现暂时的资金困难，就断定这是因为缺少监督机制而出现的投资失误。其实，湖南广电集团资金困难，是因为这些资金作为成本进行了投资，投资成本应该不能算亏损。但是因为我国传媒是国有资本占主体，传媒管理层往往并不持股，或持股很少，因此一旦进行长期投资时，很容易让社会舆论认为这是经营失误，是权力腐败。

　　3、结构缺陷

　　体制和机制上的缺陷又影响到传媒资本市场的结构缺陷、股权结构上的缺陷，使上市媒体股本结构行政化，行政力量的干预使媒体难以按照市场信号和市场规律来运营。从目前我国上市媒体来看，媒体核心业务——采编业务不允许进入资本市场，因此，从严格意义上来说，中国目前还没有一个真正的上市媒体。（如表二）广告是媒体的一大利润点，一些上市媒体最初为了吸引投资，将广告业务全部或部分纳入上市公司，可能公司上市后，媒体又重新从上市公司将广告业务拿回，广告经营权重回母公司。

　　4、功能缺陷

　　资本市场具有投资融资、分散风险、资源配置、创造利润等功能，但是我国上市公司对资本市场功能的理解是狭隘的，简单地把资本市场理解为融资市场，认为股市就是圈钱的地方。

　　5、规则缺陷

　　我国传媒资本市场还存在很大的规则缺陷，法律、法规的不健全，使传媒资本市场还存在着许多弊端。如对业外资本进入传媒业的规定，媒体上市后业务经营范围等还缺乏明确的政策规定，投资者难以依法保护自己的利益，造成社会资本不敢大量投资传媒，而是采取观望态度，等待媒体政策的变化。

　　（1）股东匿名化

　　中国股市由于没有实行实名制，因此一些出于特殊目的购买股票的人，往往会隐去自己的真实姓名，这为股市腐败留下了很多漏洞。

　　（2）关联交易大

　　由于上市公司往往是母公司资产剥离、重组后上市的，上市公司从股市中圈钱后，很容易与母公司发生关联交易，将股市融资以关联交易形式转化到母公司，从而稀释上市公司的利润，转移上市公司的资产。合理的关联交易是应该的，而且是允许的，如中央电视台正是在中视传媒可能遭遇风险的关头“雪中送炭”，帮助中视传媒形成良好的核心竞争力和稳定的长期发展。但是，如果关联交易超过了一定的度，并且带着特殊的目的，就应该加以制止，这是各国资本市场普遍的做法。

　　（3）会计作假账

　　上市公司为了操纵利润，经常会在会计上玩弄数字游戏，提供虚假财务报表，欺骗投资人。

　　中国证监会长沙特派办在2001年的巡回检查中发现电广传媒存在“资金运作不规范，对资金运作情况未作如实披露的问题。”在监管部门的压力下，电广传媒不得不在2001年底将提供的短期财务支持全部收回，对财务处理方面的错误导致的利润计算不准确进行了更正。博瑞传播因其前身四川电器公司虚增净利润747.26万元，以及信息披露不实等问题，2000年受到了证监会的行政处罚。

　　传媒资本市场的未来转型

　　经济越发达人们的精神文化需求就越强烈，今天中国人的文化消费已经成了与衣食住行平行的消费，尤其是电视更是在老百姓的日常生活中占有重要地位，老百姓可以没钱，但是不可以没电视。我国传媒的重要性虽然在不断加强，但是，生产规模却很有限，精品不多，质量不佳。如我国电视剧年产值大概在20多亿元，只相当于一座中等楼盘的造价。最新数据表明，我国传媒市场的规模理论上可以超过1000亿元，但是由于资金的缺乏，目前还很难做到位。传媒发展要求我们必须要发展资本市场，充分利用社会资金生产出更多的精神产品。

　　1、转变融资体制

　　传媒资本市场要想繁荣，体制上必须要做出改革。目前，很多社会资金、境外资金都很关注中国传媒市场，但是因为政策不明朗，他们都在犹豫、徘徊，不敢有大的动作。其实，对系统外资金，我们应该宽容一些。在目前的政策环境下，系统外资金一旦进入传媒领域，因为害怕政策性风险，不会挑战现有的游戏规则。特别是西方媒体，他们在进行跨国发展的时候，往往会剥离意识形态，剥离文化的某些排他性，争取在本土化的思想下实现业务的扩张。外资进入中国市场的现实也证明了，外资不会挑战中国的媒体管理政策。

　　传媒资本市场包括资本的双向进入，一是“公司办媒体”，就是业外资本直接投资媒体，对此，有关部门会对公司的政治条件进行严格审批，这种审批一定程度上伤害了资本的自由流动性，阻碍了资源的有效配置。二是“传媒办公司”，即传媒将经营性资本剥离出来，创办广告、发行、印刷、节目制作，甚至是与传媒毫不相干的公司，这种模式也需要审批，但是可以允许不同所有制资本进入。目前，我们在第一种模式上还难有作为，但是在第二种模式上可以作为的空间还很大。有人担心，传媒实行资本化运作会导致监管失控，影响社会稳定，其实这是一个误解。美国传媒几乎都是资本化运作，但在伊拉克战争、9·11事件等重大问题上，依然成为美国政府的马前卒。

　　2、进行股份改造

　　媒体要想进入资本市场，首先应该对传媒进行股份制改造，减少国有股在传媒资本结构中的比例，实现资本的多元化。有了业外资本的参与，媒体的管理水平才能进步，经营效益才会提高。如《京华时报》就是把增资扩股。整体上市作为自己的一个重要目标。我国传媒一贯实行“事业单位、企业化管理”，但是由于传媒不是公司，因此难以引入现代企业制度对媒体进行管理，媒体内职责和权利难以统一。按照资本市场的要求，不实行股份制就不能进入资本市场。传媒进入资本市场，但它的财产权仍然不明晰，这样的上市媒体依然难以得到公众的信任，难以有融资的潜力。

　　股份制改造是为了明晰产权，建立起现代企业制度。而我国媒体的最大股东是国家，按照有关规定国有财产权由国务院代表行使，但是在实际操作中国务院不可能亲自监管国有资产。因此，我国上市媒体的产权制度基本上还是计划经济的原有状态，媒体领导仍然是行政的“算盘珠子”，上级部门可以随意拨弄，难有什么自主权。因此，我国媒介主管部门应该设置管理国有资产的专职机构，以股东的身份参与媒体管理，实现政企分开。

　　3、健全市场机制

　　媒体进入资本市场，还要建立、健全一整套的市场机制，这样才能保证媒体经营健康、高效地发展。过去人们常说三个和尚没水吃，就是因为没有在三个和尚之间形成一套激励机制，如果激励机制健全了，三个和尚的“水”一定吃不完。在北京大学MBA课堂上，厉以宁将三个和尚的故事重新演绎，形象地说明了激励机制的重要性。在第一个庙里，三个和尚商量建立了协作机制，每人挑一段，互相轮换，结果一会儿就把缸挑满了。在第二个庙里，老和尚引进了竞争机制，谁挑的最多，晚上吃饭的时候多加一道菜，谁挑的最少，晚上吃饭的时候只能吃白饭。结果三个和尚互相竞争，水多得吃不掉。第三个庙里的和尚觉得挑水太累，于是他们一商量进行技术革新，从山上砍来竹子，把竹节打通，串联起来，从河边一直铺到庙里，并且他们还在河边装了一个辘轳。吃水的时候，第一个和尚摇辘轳，第二个和尚把水倒在竹筒里，第三个和尚在一边休息，三人轮岗。因此，传媒资本市场要想发展，也必须要多引进激励机制，没有激励机制，不仅现有媒体搞不好，即使是上市媒体经营效益也难有提高。

　　4、完善法律法规

　　没有规矩，难成方圆，传媒资本市场要想得到健康、有序发展，制度建设非常重要。传媒资本市场制度建设包括两个方面，一是整个资本市场的规范，二是专门针对传媒资本市场的相关法律、法规。

　　5、确立退出机制

　　有竞争必须要有退出机制，资本市场是在市场经济环境下成长起来的，市场竞争仍然是资本市场的重要性原则。只有竞争才有活力，规范的市场必然有死亡率，只有引入竞争机制、退出机制，让上市公司在市场中自由竞争，将经营效益差、欺骗投资人的公司清理出资本市场，而让真正有效益的媒体在市场中获得优势资源。

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