网络广告在中国走上了一条与众不同的道路，是继续走下去还是转向？

　　在网上搜索一个帖子——“几大门户网站最初的样子”，你会看到1999年的新浪、网易、搜狐三大国内门户的首页与雅虎何其相似，简洁而清爽。

　　几年过去，登录雅虎首页，你会看到虽然版式有变，但依然是单屏显示，上下只需滑动一屏，仅有一个画中画（PIP）广告的页面依旧简洁清爽。

　　而再打开国内任意一个门户网站首页，在某种浏览器保卫软件与一堆弹出窗口激烈搏斗数秒，并以某软件胜出而宣布告终之后，你看见：在5—7屏的长长的页面上，林林总总的堆砌着传说中的“按钮”（Button）、鼠标感应弹出框、浮动标识/流媒体、画中画、“摩天大楼”、通栏、全屏、“对联”、导航条、焦点图、背投广告、文字链接广告，以及近两年新兴的各类富媒体广告——其拥挤和繁复，全不讲究传统中华书法中的“留白”艺术。真是遍览全球门户网站，胜景这边独好。

　　卖版面一样卖网络广告

　　杨炯纬2000年加入中国最早从事专业网络广告投放业务的好耶（ALLYES）信息技术有限公司，目前是好耶广告网络联合首席运营官。他对以上反差的解释是，中国网络广告业的游戏规则和别人不一样。

　　国外通用网络广告计费模式是按CPM（千人印象成本，简称千人成本，CPM＝广告费用/广告达到人数×1000）计费，CPM即是在广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本，每CPM采取固定费率（国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等）。通俗地说，多1000个用户看到这个广告，广告主就多付给网站一笔广告费用，网站的流量越大，广告主需要支付的广告费用就越高。

　　按照CPM售卖广告时，用户在首页看到广告，和在内页看到广告，从广告被用户看到这一效果来说是等效的。所以国外的广告主不会计较他的广告放在首页还是内页（频道或栏目）。网站在安排广告版位时也不会只蹂躏首页，相反，国外门户网站首页的广告一般都不如内页的广告多。

　　而国内网站广告则多是按照“广告位置/天”的计价方式。虽然广告放在首页比放在内页的价格贵好几倍，但由于不能准确量化首页与内页的广告效果差异，国内广告主一般都会选择将广告放在首页。这与国民思维习惯有关：首页的流量一定是网站里最大的，当首页与内页的广告效果差异不能被准确评估时，一般人会“从众”的选择放在首页。

　　“大家不会把广告放到论坛等很‘深’的地方去，因为不知道那个地方有多大流量，就知道首页流量最大，那就放首页吧。”尼尔森互联网测评公司（Nielsen//NetRatings）大中国区董事总经理庾良建说。尼尔森互联网测评公司是世界著名服务业市场调查研究机构AC尼尔森的关联公司。

　　于是，如今国内门户网站首页广告的繁花似锦就不足为奇了——你能在首页同时看到几家竞争对手的广告，而内页却广告寥寥，其中还有相当一部分是网站配送给广告主的。

　　事实上，网络广告最初在国内兴起时，也曾经尝试过CPM计价模式，但一方面由于中国企业的广告投放行为还处于初级阶段，很多网络广告是“为老板而做”，当很多对网络媒体运作模式不甚了解的企业老板说，“我花钱投了那么多广告，怎么上了新浪还看不见啊？”企业的广告投放人员自然会倾向于“让老板一眼就能看见”。另一方面，由于缺乏第三方监测机构提供对网站流量的权威检测数据，网站自己向广告主提供的流量数据普遍“掺水”，导致CPM不准确，不被企业认可。

　　CPM不可信之后，大家希望把模式简单化，网站们提出一种思路——网络就是媒体，何不把门户网站看作一份网上的报纸。报纸是按版位/天来卖广告，那互联网也可以对网站的首页、内页差别定价，按“位置/天”的方式计费。在流量不透明的情况下，这种简单易用的次优模式为广告主所广泛接受。

　　但这种对传统媒体广告模式的学习实际上也回避了一个问题：无论是电视广告以时段售卖广告，还是纸媒以版面售卖广告，广告主都能够根据收视率或发行量，从媒体或第三方监测机构获得可信的该时段和版面广告的千人到达成本（CPM），并通过比较CPM与广告实际花费成本来与媒体议价。长期来看，作为广告效果评估标准的CPM实际起到了传统媒体广告售卖模式中的价值标准的作用——网络广告对CPM计费方式的回避，意味着它缺失了这个行业最为关键的衡量标准。
 

责任编辑:汤文娟
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