对精打细算的企业来说，仅仅吸引眼球并非是最大的诱惑———

    公益广告不仅在外在形式上能与商业广告一比高下，还拥有“保质期较长”的主题和“狩猎面较宽”的受众范围。

    说是广告，可没有商品的名称，也没有诱人的广告词，有时候连企业的名称都不能出现。而在投放过程中，需要精彩的创意，需要精心的制作，更需要大量的投入。

    这就是公益广告。有些企业认为，公益广告是亏本买卖，但奇怪的是，越来越多的企业开始追捧公益广告。市工商局、市广告协会等机构最新公布的统计数据显示，本市公益广告年发布量已接近30万件，户外公益广告面积超过20万平方米，几乎达到户外广告发布总面积的十分之一。在这些公益广告中，有相当一部分由企业支持投放。是什么，让公益广告逐渐受宠？

    更强的眼球效应

    没有丰富的产品，但有更强的眼球效应。

    公益广告的这一特点，毋庸置疑。如今，商业广告铺天盖地，受众对“王婆卖瓜，自卖自夸”型的广告或多或少保持着一定的警觉与抵触，而对那些没有明确引导意图的警示、启迪则持较为开放和欢迎的态度。公益广告在此有着得天独厚的优势，因为其本身就是对受众的一种提醒、暗示、劝诫。于是，受众容易放下戒备心，用平和的心情去体味。

    而在思想性上，公益广告也比商业广告略胜一筹。如今的公益广告在表达主题时，往往选择通过画面、文字、声音来引发受众共鸣，并非单纯说教。在这一过程中，受众自然而然会花更多时间思考广告传递的信息。比起粗粗浏览的商业广告，公益广告更容易在受众心里留下痕迹。

    至于内容，尽管公益广告的主题始终围绕尊老爱幼、城市文明、诚信建设、扶贫帮困等社会主义荣辱观展开，但生命力并不逊于五花八门的商业广告。因为这些主题也会随着时代变迁融进时尚的气息。在今年5月本市召开的2005-2006年度公益广告活动表彰大会上，就有很多时代气息浓郁的公益广告。比如，一则宣传不乱扔垃圾的平面公益广告，画面是一位衣冠楚楚的“金领”，坐在最新款的商务车内。此时，他正打开车门，弯腰捡拾车门旁的一块香蕉皮。在画面旁，有一行文字提示：他是CEO，也是清洁工。而在另一则表示尊老爱幼题材的公益广告中，一名年轻男子紧紧牵着一名老太太的手，旁边的文字提示：这是他今天牵手的第25位女子。记者注意到，走过这两幅广告的参观者都会报以笑容。

    富有时代气息的画面背景、精致的穿着打扮、靓丽或帅气的形象代言者，具备这些特点的公益广告越来越多。它们不仅在外在形式上能与商业广告一比高下，更拥有“保质期较长”的主题和“狩猎面较宽”的受众范围。如此的公益广告，眼球效应怎么会输给商业广告？

    更大的经济价值

    好的公益广告离不开精心的制作，这自然需要较高的投入。这笔钱，谁出？国际上，商业化运作公益广告已成为惯例，因为企业“财大气粗”的实力显然比政府机关、社会团体更能支持公益广告发展。但对精打细算的企业来说，仅仅吸引眼球并非是最大的诱惑。只有将公益广告的经济价值挖掘出来，才能鼓动更多的企业参与公益广告的制作。那么，公益广告能不能换来真金白银？答案是肯定的。

    首先是企业形象上的回报。受众的消费心理越来越成熟，选择产品或服务已不仅仅限于质量，而是会考虑企业生产过程是否符合可持续发展原则、企业能否承担社会责任等综合因素。国外一家民意调查机构有份针对23个国家2.5万人的调查报告：90%的受访者希望企业投入更多的心力在社会责任方面，而不是只专注于公司的获利；60%的受访者表示企业较强的社会责任心会令人更加印象深刻；40%的受访者对于他们印象中缺乏社会责任的公司持否定态度；更有17%的受访者明确表示，他们会避免购买那些未能尽到社会责任的公司所生产的产品。可见，企业的社会形象将直接影响产品或服务的销量。利用公益广告，企业可打破原先“商人重利轻义”的形象，有助于自身及产品的市场营销业绩。

    其次是独树一帜的营销策略。在一份营销公司针对2000名受众的消费习惯调查中，71%的受访者表示，在质量和价格相当的情况下，他们最喜欢扶助公益事业的企业并倾向购买他们的产品。1998年，美国柯达胶卷公司在与日本富士、柯尼卡胶卷公司争夺市场时，慷慨解囊资助日本奥运会代表团，大做公益广告。这一招有效赢得了日本民众的好感，为柯达胶卷打开了日本市场的大门。这再一次证明了公益广告的力量。

    此外，公益广告还是展示企业能力的出色载体。在投放公益广告的主体中，除了生产经营型企业，还有很多广告公司或策划公司。对这些企业来说，赢得客户的关键是拿出令人拍案叫绝的策划文案。与其将自己的业务能力说得天花乱坠，还不如给出一则精彩的公益广告———连题材相对传统的公益广告都能做得别具一格，何况内容更加丰富的商业广告？

    多方利益的兼顾

    也有一些公益广告会引起争议。典型案例之一，是上海烟草集团的“爱我中华”广告。在“爱我中华”的电视广告和平面广告中，鲜艳夺目的中国红、雄伟壮丽的天安门、精雕细琢的华表、国色天香的牡丹等中国元素随处可见。“中华盛事，双喜临门”的广告词也代表了浓浓的爱国心。在许多人看来，这是一种公益广告。但也有人指出，类似的广告将企业的品牌融合在内，是将商业广告冒充公益广告发布，属于“打擦边球”。

    对此，市工商局商标处的有关专家表示，“爱我中华”不算公益广告，也不是宣传产品的商业广告，是一种企业形象广告。在这个广告中，包含了一定的爱国元素，也融合了企业的品牌，但没有产品形象，不算违法。有关部门会对此类广告的发布严格管理，避免产生误解。

    随着公益广告数量的增多，类似的争议还可能出现，如何规范发展公益广告也成为摆在我们面前的迫切问题。在目前很多公益广告中，都有广告主的名称、字号。这种“露脸”现象有助于鼓励企业制作公益广告的积极性，但若失之准绳，就可能使公益广告变味，成为打着公益幌子的企业广告。

    发展公益公告，需要在两个极端中寻找平衡点，兼顾企业积极性和公益广告的社会效应。一方面，需要有完备的法律规范，就公益广告的发布细节进行严格管理。决不能放任企业行为不管，为支持企业投放公益广告而允许公益广告中出现商业目的。另一方面，也要出台相应的政策和优惠措施，鼓励企业参与公益广告制作。比如，支持公益广告的企业能获取一定奖励、能更容易地获得银行贷款等，形成全社会支持公益广告的氛围。此外，也需要通过舆论宣传，让企业明白，公益广告是一种有效的长远投资。在短期或许是巨额的资金投入，但持之以恒，企业必将通过公益广告所塑造的良好社会形象，获得丰厚的收获。

责任编辑:吕晋
作    者:任翀