消费者的平等对话意识正在空前觉醒。

    家庭主妇可以熟练地操纵遥控器，在广告即将出来的刹那间换台；男士们的绅士风度也在广告袭扰前荡然无存，纸篓里的直邮和来电黑名单就是明证；而年轻族更甚，在互联网上恶搞广告，已是继CF模仿秀后的全新潮流。

    一切都表明，媒体和广告传播正在遭遇一场巨变。

    平面媒体的不平

    近两年来，中国媒体业发展呈现了贫富不均的现象。电视媒体、广播媒体、网络媒体的营业额均有大幅上升，而报纸、杂志等传统平面媒体却江河日下。

    这一现象反映了数字媒体阵营与非数字媒体的力量消长，折射了用户选择权的力量变化。数字媒体阵营提供给了用户更多的选择权，节目不好看可以换频道，网站不精彩可以换掉收藏夹，而非数字媒体则显得更为刚性，内容不好看？要么丢到纸篓，要么继续翻阅。而更换内容的第三种选择则显得非常不经济――新的内容需要新的消费，各种各样的杂志、报纸均是单打独斗，不可能像电视、网络那样提供包月接入的选择，类似于电台那样的彻底免费更不可能。

    因此，在数字化时代，平面媒体其实处于一个非常不平的发展环境中――它几乎不可能实现规模效应（NETWORKEFFECT），除非变成“零成本发行”的类数字媒体，在国外，已经有传统媒体开始了这方面的尝试。这对消费者而言，意味着选择内容不需要再花费额外的成本，而这恰恰是数字媒体阵营的制胜之道。

    从宣灌到献媚：广告商的困惑

    过去的5年内，数字媒体阵营正依靠群体的规模效应，蚕食非数字媒体的发展空间。其中的一个明显表现就是广告投放的迅猛增长。

    然而，与此对应的，却是广告效果的下降。这可以归咎为两个原因，其一是数字媒体阵营的内部竞争加剧。在中国，媒体政策的开放使得媒体运营的门槛在降低，而竞争在加剧，媒体分散化的趋势使得媒体覆盖成本上升；其二是用户的自我保护意识有了空间高涨，在信息时代，用户较以前有了更多媒体选择，因此，对于灌输性的广告不再盲目顺从。

    因此，对于广告商而言，与几年前相比，要保持相同的用户到达率和印象数，其花费的成本要有了成倍增长。在广告模式下，广告商和媒体谁也弄不清，广告是否花费在了目标用户身上。

    显然，广告效果的下降，要归咎于广告模式和媒体分散化的冲突，尽管这是媒体不愿意承认的。于是，它们要求广告商从消费者角度进行改良。这一后果是广告内容的刚性逐步降低，即便说是从灌输到献媚也毫不为过。

    广告下的黑洞：消费者的困惑

    尽管广告内容看来越来越优雅，但消费者仍然存在着困惑，那就是，在这个广告爆炸的时代，想要采购时，依然存在信息不足的现象。

    这种现象可以被称为广告下的黑洞，由于传统电视、电台的传播具有广播、实时的特点，加之广告主的预算总是有限，广告不可能对每一个人实现全地区、全时间的覆盖。因此，消费者在需要导购信息的时候，依然发现信息不足。

    互动网络广告平台：新时代的新选择

    解决上述矛盾的一个重要途径就是互联网。由于具有开放、可存档、可检索、可互动等特性，互联网跨越了时间、空间的限制，能够在最大程度上连接消费者和广告商，克服传统实时广播和平面媒体的缺点，实现规模效应和平等沟通。

    然而，最初期的互联网广告，如同互联网媒体发展一般幼稚，还没有深入洞悉消费者和广告商的双方需求，仍然在做搬家游戏――将传统的广告搬到门户的入口页就可以了，这和传统的广播模式几乎没有差异。

    搜索引擎的出现，令用户对门户入口页的依赖大为降低，同时，垂直网站的增长，也使得互联网媒体也迎来了竞争大战。人人追求规模效应，但又达不到规模效应的怪圈开始在网络界上演。

    实际上，数字媒体阵营的发展，已经给出了解决这个怪圈的答案――联合与细分。对于用户而言，数字媒体阵营较非数字媒体阵营的最大吸引力在于固定支出，无限内容。只要交纳一点点接入费用，就可以免费享受全部内容，因此有充分的选择权利。

    用户的选择权利注定是高贵且高度发展的，因此，我们无权左右用户习惯。但可以通过组合用户的最终浏览页面而获得整体层面的规模经济。就是“窄告”，窄告精准营销平台与新浪、网易、人民网、新华网等4000多家媒体联合，将全国各大网站成千上万的网页全部集合起来，而后，通过随意指定的关键词，将这个超级组合切割成一个个具有高度针对性的虚拟媒体。

责任编辑:吕晋
作    者:吕兰亭