广告主：走向成熟

　　从新的世纪开始，广告主开始走出了只要打广告就可以打造成功品牌的童话时代，开始用理性的眼光来分析广告的作用，而媒体的环境在近年不断变化，使得广告主也在不断成长。2006年可以说是广告主成长的转折点，是广告主走向成熟的一年。最大的特征就是广告主已经表现出对广告的高度理性化，特别是一些国内大品牌的广告主对广告传播利用越来越淋漓尽致，而2005年末成立的中国广告主协会的不断完善广告主自身的不断发展。

　　首先，广告主更加理性地分析自身的传播需求，一些产品高度同质化和品牌形象依赖度高的行业攀升成为全媒体的主要投放者，而在广告投放相对饱和的行业，广告主开始放慢投放脚步。根据央视市场研究CTR的数据，2006年1～6月，全媒体投放量最大的5个行业为化妆品/浴室用品、药品、商业及服务性行业、食品和饮料。其中饮料行业以55%的增长率成为全媒体广告投放量增长最快的行业，交通业和邮电通讯则成为今年突出的两匹黑马，从原来的负增长，一下子跻身增长速度前五，分别是28％和40％。金融投资保险业因其对品牌的高度依赖仍然继续保持增长强势，达到40%的增长率。而一些广告的投放已经接近饱和的行业，广告投放回归理性，增长速度有所放慢，比如化妆品／浴室用品的增幅仅为5％，相比去年同期22％的增长，减速趋势明显，化妆品/浴室用品仍处于竞争最为激烈的市场，产品功能雷同，差异性小，但品牌的竞争越来越注重精准，不再盲目。而如宝洁等品牌的进攻方向由广告成本昂贵的一线城市、一线媒体向更加接近目标消费者的二、三线市场转移；而电脑及办公自动化产品也表现出类似的变化，增长率从去年同期的28％快速下降至1％。

　　广告主在理性地分析自身的需求的同时，开始注重传播的效率，精准化成为我国广告主的重要追求方向。企业在2006年普遍有了选择适合自身媒体战略组合的观念，并且更注重广告的投资回报率，这使得按照效果付费类的广告迅速发展。一些大的广告主开始尝试着运用多种新兴的小众媒体作为传统媒体的补充，而城市内部的小广告主则主打区域性的“窄众媒体”。其次，广告主开始普遍注重大活动对于品牌宣传的意义，实施相应的传播战略。今年的世界杯足球赛、超级女声、奥运志愿者的宣传、网球公开赛等宣传性的活动，都被各大广告主所追捧。以2006年的世界杯为例，在广告投放方面快速消费品及世界杯赞助商成为广告投放大户，世界杯开始后快速消费品的广告量代替了世界杯前活跃的房地产广告主，其中以食品酒类领先，表现了广告主对男性消费者市场的倾向。世界杯期间广告主组成呈现出：计算机及电子产品+汽车+快速消费品/体育品的结构。此外，世界杯赞助商也充分利用传统媒体的投放效应，进行网络上的同步推广，强化受众的印象度和品牌认知度。

　　根据AC尼尔森的监测数据，2006年世界杯期间中国主要世界杯专题站点的访问量日趋势如下图所示，25岁以下的男性是世界杯最主要的受众，而这一人群正是计算机及电子产品、汽车、快速消费品和体育用品的主要关注人群，可见广告主在世界杯之前就已经充分分析了这一重要赛事，并抓住这次盛大的传播活动，实施对自己最有效的传播战略。再次，广告主开始注重自身的成长，更多地主动了解广告市场的现状、变化和品牌传播策略与经验，并且维护其自身的利益。成立于2005年末的中国广告主协会，其宗旨是促进企业不断提高营销传播水平和营销传播质量，维护企业在营销传播活动中的合法权益，规范企业在营销传播活动中的行为。这一协会主要的活动始于2006年，中国广告主协会正逐渐成为广告主们联合起来维护自己的权益，提出对广告的明确要求，形成舆论引导行业发展的平台。这是广告主转向理性和成熟的最具体和显著的标志。

　　广告公司：结构性洗牌显形化

　　2006年，在广告公司层面，表现最活跃的当数跨国公司。广告业的开放为跨国企业提供了巨大的空间，跨国企业开始大张旗鼓地执行跑马圈地、全面渗透的战略。而本土公司在积蓄实力，持续提高自己的专业水平的同时，出现了分化的趋势。

　　全球大型营销传播集团全力挺进中国　中国作为新兴的广告市场正借助经济腾飞而迅速扩张。正因为如此，中国正成为全球广告业竞争的核心市场，各大跨国营销传播集团和广告公司都把中国市场作为战略重点，运筹帷幄，动作连连，积极把战略重心向中国市场倾斜，加强对中国市场的投入。纷至沓来的背后，是觊觎中国迅速增长的广告市场。

　　与其他三家集团相比，Omnicom集团虽然是全球老大，但在中国的经营是较弱的。2006年3月中旬，宏盟宣布控股中国领先的终端营销公司尤尼森(Unisono）；4月7日，Omnicom启用中文名称“宏盟”，并冠名清华大学新闻与传播学院院馆为“宏盟楼”；4月10日，宏盟中国办事处在上海正式成立。所有这些动作均表明宏盟集团对中国市场的承诺与决心――提升宏盟集团在中国市场的关注度和品牌形象。

　　宏盟的老对手WPP也不甘示弱，旗下奥美和群邑都在今年有所动作。先是隶属于奥美集团的全球互动直销公司Neo＠Ogilvy在华宣布正式成立，意图利用博客、视频博客等新型载体提供互动媒介投资服务，并对3G商机虎视眈眈，直接把手机互动及搜索引擎市场营销划在自己的版图之内。此后，群邑将其全球合作伙伴美策达(Meritus　Analytics)带入中国，为银行业、航空业、电信业与保险业引入定制化数据分析全案服务。美策达已拥有436个与世界领先公司合作的成功案例，WPP希望以更加细分的市场、引入更为专业的服务确保在中国市场的优势。

　　目前，各大国际营销传播集团的自身扩展和对本土广告公司的并构正在加快步伐。并构后所形成的广告公司的新的市场格局在2007年会逐步明朗。

　　跨国媒介购买机构带来巨大冲击　2006年是海外媒介购买公司大张旗鼓发展的开始。媒介购买公司加大了整合的力度，以在中国市场进一步扩张。WPP集团于2006年整合了旗下在中国的媒体品牌传立、迈势、灵立媒体、尚扬媒介及宝林，成立了控股公司群邑。并于2006年的5月收购中国最大网络广告代理公司之一的北京华扬联众广告公司，以进军增长迅速的中国网络广告市场。

　　2006年6月初,阳狮媒体集团（Publicis Groupe Media）旗下全新的战略业务单位――博睿传播（China Media Exchange）正式在北京和上海成立，通过整合阳狮集团旗下两大强势品牌，实力传播和星传媒体在中国的媒介购买业务，博睿已成为中国目前最大的媒介购买公司。根据全球权威媒介代理评估机构RECMA的数据，博睿2005年媒介代理购买量达110亿元。

　　而宏盟（omnicom）集团的浩腾媒体本来是全球最大的媒介购买公司，2005年全球购买量为230亿美元，将近当年中国媒体广告总收入的3倍。宏盟集团加大在中国的扩张力度，在广告的媒介购买方面也正在调整战略。同样，IPG集团也在酝酿怎样在媒介购买市场争取更多的份额。

　　本土广告公司实力增强，但问题依然突出　2006年，我国广告市场依然存在着较大的区域差异。广告投入依然表现出很强的地域性差别。与此相对应的广告经营单位发展的不平衡。在区域广告市场上，北京、上海和广东是第一梯队，三地的广告经营额通常占据全国市场的50%左右。

　　我国广告产业在整体上集中度较低，本土广告公司仍然呈现高度分散和弱小，同质化严重，缺乏核心竞争力，缺乏大型的广告集团。在我国目前特殊的市场结构与商业文化环境下，少数大规模的广告公司与多数中小型广告公司共生，门类林立，层次丰富。

　　面对外资进入威胁，中国一些优秀的广告公司寻求新的出路。本土广告公司也在不断的探索中吸取经验，日渐成熟，挖掘最有利于自身发展的选择。今年6月，中信国安宣布中止与原合作伙伴WPP之间的合作关系，并将撤出与WPP旗下精信广告组建的在华合资企业。两天后，中信国安集团便与宏盟集团旗下的DDB中国公司，共同组建国安DDB（北京）传媒有限公司。双方将通过结合各自在广告与营销服务等领域的优势，在中国开拓更多的市场。

　　同时，一些本土广告公司出现的新变化是分化。更多的广告公司在研究和关注整个行业的新的趋势和新的机会，重新调整自己的定位。或者是更加专业，或者是在新的营销传播领域和新媒体领域开拓“蓝海”。

　　2005年，中国广告业普遍弥漫的情绪是迷茫。2006年，中国广告业已经走出迷茫，但走出迷茫并不意味着已经找到了解决问题的答案，而是承认现实，在不断的努力中探索和思考，寻找机会。

责任编辑:岩妍
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