根据加入世贸组织的承诺，从2005年12月11日起，中国开始允许外国广告公司以独资身份进入中国广告市场，这意味着中国广告市场的全面开放，一个全新的广告发展阶段正在到来。2006年的中国广告发生了很多标志性的重大事件，但很多事件的价值反而被事件本身所掩盖了，而更多的是一些细微的变化，这些细微的变化正在不断地汇聚，最终有可能延续成为整个行业的根本性变革。变化的速度正在加快，变革的程度正在加深，这是2006年中国广告业的总体态势。

　　内外环境喜忧参半

　　宏观经济的发展　根据中国人民大学经济研究所发布的《中国宏观经济分析与预测（2006～2007）》预测，2006年中国国民经济保持平稳增长，GDP增长率为10.48％。消费物价上涨了1.5%，固定投资是27%，社会消费增长13.6%。从当前的国民经济各行业发展态势来看，汽车、房地产、医药医疗、旅游、通讯产品等行业的发展应该具有持续性，这种各行业良好的发展势头是广告行业增长的基本条件。所以，2006年中国广告业的增长是必然的。但在新的环境中，体现这种增长的媒体、行业以及受益的广告公司类型则变得高度复杂化了。

　　传播环境的转型　过去依赖行政的影响力、媒体经营层面的创新以及高速成长的经济拉动的媒体发展阶段已经接近尾声。现有体制对媒体增长的制约性日益明显。在现有的框架下，传统媒体竞争趋于白热化。与此同时，新媒体对传统媒体形成强势冲击。报纸低迷的势头未减，其他媒体增长缓慢。但由于电视媒体在中国的特殊性，短时间内有可能不会受到新媒体冲击的影响。2006年世界杯期间，最大的收益媒体只有电视和网络媒体。传播环境的变化是影响2006年中国广告业变化的直接动因。

　　广告管理的加强　传播环境的恶化导致广告活动的混乱。一些违法违规的广告充斥媒体，严重影响了媒体的公信力和广告的形象。2006年是中国广告业发展以来对广告管理强调最突出的一年。2006年7月19日，国家工商总局、广电总局下发了《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》，2006年11月，新闻出版总署、国家工商行政管理总局联合发布《关于禁止报刊刊载部分类型广告的通知》。这些规定的颁布和执行，虽然使现有的广告经营有暂时的波动，但从长远来看，广告环境的净化，将对改善广告业的形象，提升广告的效果，具有积极的作用。

　　产业结构的反思　2006年，中国广告业的一个重要话题，是对广告产业结构进行深刻反思。中国广告业的产业结构是在学习模仿欧美广告业模式的过程中逐渐确立的。结合对现有广告业中出现的各种问题的思考，参照日本和韩国广告业的模式，中国广告业的有关人士呼吁并倡导在新的阶段，中国的广告业必须要进行产业结构的调整和创新。这是中国广告业逐渐成熟的一个迹象。只有一个良性健康的广告业的结构，才能保证企业、媒体和广告公司持续稳健的发展。

　　广告媒体：新陈代谢初始

　　2006年是中国广告媒体新陈代谢初始的一年。新陈代谢的潜台词是发展，所以2006年也是中国的媒体加速发展的一年。最直接的表现，CTR 市场研究――媒介智讯的数据显示：2006 年1～6 月中国广告市场刊例价收入继续攀升至1555亿元人民币，同比增长18%，增长率比前几年有所减缓，但随着基数的增大，这一年广告业的总量仍会有较大幅度的提高。

　　事实上，这种发展还伴随着媒体产业中CTR 市场研究――媒介智讯的数据显示高和传统媒体发展空间的逐渐缩小，但新旧媒体本身的实力相距悬殊，新媒体要想追上传统媒体的影响力和发展规模还有很长的一段路需要走，所以更确切地说，2006年是媒体新陈代谢的初始年。具体表现在三个方面：一方面传统媒体随着竞争的加剧，不断扩张自己的实力，规模上实现了自身的增长，但速度却开始低于整个媒体行业的平均增长速度；另一方面，网络作为第四媒体，其影响力已经直逼传统媒体，并且越来越具有替代传统媒体功能的潜力；第三，各种新兴的数字媒体形式层出不穷，媒体的终端不断增多。而在以上的这种新陈代谢的过程中，资本扮演了一个重要的角色。

　　激烈的竞争客观上促进传统媒体实力的加强和扩张，但无法阻止新媒体对传统媒体的冲击。2004年开始大规模推行的媒体机构体制改革，促进了媒体从事业单位向企业运营的过渡；经过2005年的发展，媒体行业内部的竞争已经非常激烈；2006年，传统媒体基本完全进入产业化阶段，市场激烈的竞争使得不少媒体开始更充分地运用市场的手段生存和发展。这种激烈的竞争却在客观上促进了媒体实力特别是传统地方媒体的实力扩张，并寻找自己的发展点。

　　电视是传统媒体实力继续发展的主要代表。2006年，无论是中央电视台对世界杯的全方位报道，还是湖南卫视的超级女声娱乐节目成熟的表现和透彻的商业运作，都使我们不得不承认，电视仍然保持着我们这个时代最有实力的媒体的位置。2006年末中央电视台招标68亿的大获成功，为电视媒体全年的发展划上了一个圆满的句号。

　　但从整个媒体环境的发展形势来看，随着以网络为代表的数字媒体的汹涌来势，包括电视、报纸、杂志和广播在内的传统媒体的处境不容乐观。从2006年1～6月五大媒体的广告投放增长数据上来看，除了电视媒体的增长速度为22％，高于平均增长数度外。报纸、杂志、电台和户外媒体的广告投放增长率分别为5%、9%、15% 和9%，较去年同期均有所减缓。其中受到如医疗、房地产等重点行业媒介策略调整的影响，电台和户外媒体去年的高速增长势头不再。而报纸除边远地区，核心城市报纸的广告营业额普遍持续下滑。造成报纸媒体发展艰难的最主要原因是新媒体的冲击。2006年，传统媒体的实力仍然很大，但是在相对较慢的速度之下，他们的媒体空间正在被新兴的媒体所蚕食。

　　迅猛扩张的网络正在成为新的大众媒体，是这场新陈代谢中的主要新兴力量。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新的数据，目前中国平均每周使用互联网至少1小时的6 周岁以上中国公民，即通常所称的网民人数为12300万人。iResearch 的调研数据显示，2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。根据iResearch 的研究预测，2006 年中国网络广告市场规模（不包含渠道代理商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道代理商收入）预计将达到157 亿元。（如下图所示）网络的扩张是呈几何基数发展的。

　　而且更值得关注的一个数据是网民上网的主要地点排名最高的是家里72.2%；工作场所、网吧、学校、公共场所和其他分别是35.1%、29.5%、18.9%、0.5%和0.5%。可以看出，现在网络的绝大部分受众是在家里使用这一媒体的。而以往家庭是电视等传统媒体的地盘。1.23亿人中的72.2%是在家中上网，所挤占的时间正是传统大众媒体的时间，上网的家庭化可以看作网络开始成为一种新大众媒体的标志！

　　逐渐成为新大众媒体的网络推动着中国广告媒体新陈代谢的进程，也迅速改变着媒体产业的结构和人们的传播习惯。

　　各种新兴的媒体形式层出不穷，媒体终端不断增多，以手机为代表的无线媒体的价值被日益关注，媒体即将进入一个SISOMO的动屏时代。在2004年楼宇电视备受关注之后，开发各种数字媒体的终端成为整个行业的热点，包括公共汽车、出租汽车、飞机和火车等交通工具上的移动电视，卖场的屏幕等等。这一发展在2006年进一步加速。而2006年最受人关注的新兴的媒体形式是以手机为代表的无线媒体。2006年初，两大移动运营商中国移动和中国联通先后宣布进军手机广告市场，分众传媒也在收购凯威点告之后，成立分众无线公司正式运作手机广告业务。其后，宝马公司已经通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM等多个知名WAP站点同时投放了手机广告。随着3G 网络热在中国的升温、移动运营商对移动数据业务的重视，智能手机终端的普及、无线上网用户的稳步增长，以及广告主对无线广告的认识加深，2006年中国无线广告市场规模预计将达到5 亿元。2006 年预计短信广告市场规模为3.3亿元，占这个市场规模的66%。短信广告依然是主流的无限广告形式。WAP广告市场规模预计达到0.6亿元，占无限市场规模12%；WAP PUSH广告收入为0.8亿元，占16%；其他形式无限广告收入为0.3亿元，占6%。目前的无线媒体广告虽然还很简单，规模较小，但是这是2006年最值得注意的新的动态，是未来发展的一个新的增长点。

　　动屏化SISOMO（sight、sound、motion）的趋势也日益显著。分众传媒无疑使得动屏室外化，而各种交通工具上的车载电视使得动屏移动化。但这基本上是传统电视媒体的延伸。新的动向是网络上视频大高速发展和未来3G将带动的手机媒体的动屏化。2006年应该被看作中国网络视频发展的最关键的一年，Google收购Youtub当然是对中国网络视频发展的刺激，而更根本的原因是在长期积累的基础上，2006年中国的大量视频网站和视频技术蓬勃成长，使得网络媒体的形态出现了全新的变化。视频的成熟无论对媒体还是对广告业都是一个重大的挑战和机会。

　　资本可以说是促进这次新陈代谢最重要的酶，起着主要的催化作用。新媒体的出现主要得益于新技术的发展，但其推广和发展却是主要得益于资本力量的推动，回顾现在新兴媒体的发展过程，都看到了资本的烙印。2006年，特别是国外资本，对国内媒体的风险投资更多。2006年开始的这次媒体的新陈代谢也将媒体利用资本迅速扩张的开始。虽然目前，由于政策的种种限制，媒体对资本的利用率还远远没有达到充分，但是最新的数据资料表明，目前我国整个传媒市场的规模从理论上可以说超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业今年所实际拥有的市场“盘子”仅仅在约800亿，至少还有近1/3的增量空间没有有效地占有。

责任编辑:岩妍
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