9月，随着5000多辆北京公交车车身广告“改头换面”，世界传媒巨鳄维亚康姆在中国的公交广告争夺战打响了第一枪。早在去年9月，世界第二大户外广告集团法国德高集团就通过股权收购，近乎“称霸”了北京、上海的地铁广告市场。

　　根据加入世贸组织的承诺，从2005年12月11日起，中国允许外国广告公司以独资公司的身份进入本国市场。这道“闸门”的开启顿时引来了众多对中国公交广告市场“垂涎已久”的海外资本。

　　外资公司在大城市公交广告市场“攻城掠地”

　　中国经济持续迅速发展，外资纷纷将公交广告竞争焦点投放到京沪穗等大城市。2004年8月，1．47亿元媒体使用费使北京3044个地段较好的候车亭的10年广告经营权落入白马户外广告公司囊中。目前，白马户外已经基本“掌控”了京沪穗三地的公交候车亭广告经营权，而其第一大股东就是全球第一大户外广告商、美国的Clear Channel。

　　2005年下半年，维亚康姆户外传媒广告公司收购了北京流动魅力传媒广告有限公司70％的股权，并因此获得了“流动魅力”拥有的北京126条公交线路、约5000辆车身的5年独家广告经营权。维亚康姆户外负责人表示，很看好该经营权在2008年北京奥运会前后的升值潜力。

　　2005年9月，全球第二大户外广告商法国德高集团在香港的全资子公司德高贝登，通过对媒体世纪和媒体伯乐的收购，不仅在上海地铁广告市场上独占鳌头，还拥有南京地铁1号线为期18年的广告经营权，以及其他国内主要城市万余辆公交车车身广告经营权。

　　本土广告公司被迫“与狼共舞”，业绩出现负增长

　　今年8月底，中国广告协会的“2005全国广告公司经营收入排序”新鲜出炉，隶属北京公交集团、拥有北京市165条公交线路4000余部公交车身媒体广 告经营权的北京公交广告有限责任公司，当年的营业收入为1.2177亿元，年广告营业收入下降了26.9％。有着同样命运的还有上海地铁广告有限公司，其 2005年的营业收入下降了47.4％。

　　2004年8月，北京公交集团首次将原来由公交广告公司管理的部分候车亭广告、公交车车身广告外包，使原本在资本上就劣于跨国广告巨头的公交广告公司，丧失了仅有的公交资源优势。但是，就公交集团而言，2005年广告利润率却提升了。

　　业内人士预测，公交集团未来将更倾向于将公交媒体广告经营权出售给专业广告公司。北京公交集团负责人表示，“目前，为了迎奥运，公交集团正在按照市政府的有关规定，整顿和规范公交广告市场。很多事情还在继续探讨。”

　　本土公交广告公司亟待转型

　　从广告业的发展趋势来看，公交广告发展迅猛，未来增值空间巨大。

　　广告研究专家、清华大学新闻与传播学院的赵曙光博士认为，公交广告载体在每个城市都是稀缺资源，外资广告公司越早抢占公交资源，就可以越早垄断市场，获得高额回报。去年12月广告业的全面开放，为一直垂涎国内公交广告媒体资源的跨国广告公司提供了绝佳的机会，使具有先进管理与专业理念的国际广告巨头可以 凭借强大的资本后盾迅速“攻城掠地”。

　　“外资广告公司在竞争国内公交广告市场时，还有天然的客户资源优势。”赵曙光认为，跨国广告公司与跨国企业有一种“结伴走”的关系，掌握着跨国公司广告资源的外资广告公司，一旦拥有了中国公交广告资源，获得的利润远比国有公交广告公司要高得多。

　　在京沪等大城市，宝贵的户外广告资源正越来越多地被实力雄厚的外资广告公司所占有。“这是应该引起注意的。而对于本土公交广告公司来说，唯一优势就是拥有资源平台。但无论是从管理、业务，还是客户资源角度讲，公交广告公司比专业的广告公司都要逊色很多，因此它们亟待战略转型。从业务公司转向投资管理，为自己的广告资源寻找最合理的买家恐怕是公交广告公司的最好出路。”赵曙光说，“目前，一些本土专业广告公司也在学习中成长，长远来看，会是公交广告市场竞争中另一支生力军。”

责任编辑:岩妍
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