| 我国省级卫视面临的市场竞争环境分析(图) |
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http://ad.hxonl.com 2006-6-15 10:24:49 |
在上世纪80年代初，哈佛大学教授迈克尔·波特提出了著名的“五力分析”模型，用于分析行业的市场竞争环境。五力分析模型确立竞争的五种主要来源，即上游供应商和下游购买者讨价还价的能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁，以及同行之间的竞争。下面我们从这五种竞争来源对我国省级卫视频道目前面临的竞争环境及变化作一个简单的分析。 一、与省级卫视内部竞争对手的竞争关系 省级卫星电视频道的数量不断增加，行业内的竞争对手不断增加，内容的同质化、市场的趋同性导致竞争激烈程度不断升级。 省级卫视的上星始于1989年，西藏、云南和贵州3省频道率先上星。在随后的10年间，各省级电视台相继实现了一套电视频道上星，一省一星的格局形成。2004年允许副省级城市开办卫视频道，3个卡通频道（上海炫动卡通卫视、湖南金鹰卡通卫视、北京动画频道）和深圳卫视、南方卫视相继上星，打破了这个格局，我国省级卫视频道数量达到36个；2005年，随着海峡卫视的上星，中国内地的省级卫视频道增加到了37个。我国副省级城市有15个，预计未来二三年内还会有更多的副省级卫视频道上星。
1999年～2005年省级卫视频道数量（个） 不断增加的省级卫视频道，处于共同的政策环境之下，具有相同的政治功能，处于同一个发展平台，都想要走出本省，成为大区性、全国性的强势媒体。这使得有限的覆盖渠道、电视受众、节目内容等资源越发显得紧缺，加之广告商越来越低的广告预算，省级卫视频道正从“跑马圈地”的粗放式经营转向“精耕细作”，省级卫视相互之间的竞争由此进入了短兵相接的“近身肉搏”时代。以省级卫视频道发展的第一环覆盖为例，根据美兰德公司（CMMR）调查显示：一方面，我国省级卫视频道的近7年累计覆盖人口年均增长率为11％，早在2004年就突破了100亿大关，31个省级卫视频道的平均覆盖人口从1999年的2亿增加到2005年的3.5亿以上；另一方面，在省级卫视频道覆盖人口高速增加的同时，我国电视人口已经达到了人口极限，增长几乎停滞。这种反差表明，省级卫视未来覆盖人口空间已经受限，各省级卫视频道的覆盖之争将更多地是对同一市场的重复覆盖。进一步来讲，我国电视观众能够收到的省级卫视频道数已经从1999年的5个增加到2005年的9个，如果再加上中央级卫视、各省地面频道，每人平均能够收到的卫视频道数更多。研究表明，一名观众能够有效收看的频道数在8个左右，这实际意味着将收视排名8名之獾奈朗哟嬖诖罅康奈扌Ц哺侨丝冢涔愀嫘Ч簿痛蟠蛘劭郏荒苡行У乇Ｕ瞎愀婵突У睦妗Ｎ方帐优琶?名，各家卫视都会努力推出自己的优秀节目，并逐渐形成差异化特色，细分并牢牢锁定自己的细分受众。央视推行频道化经营正是这一趋势的表现。 二、与潜在竞争对手的竞争关系 潜在竞争对手是可能的市场新进入者，包括诸多一直致力于进入中国市场的境外电视媒体，被社会广泛关注的数字电视、IPTV、手机电视等新兴的视频媒体。随着技术的成熟和相关产业政策的出台，来自这些新进入者的威胁变得越来越明显和紧迫。 其一，加入WTO以后，我国国内媒体市场将逐渐对外开放，国外的默多克等媒体集团早就对内地巨大的媒体市场窥探已久，与国内的电视媒体相比他们有更优秀的节目制度、更强大的资金支持以及更成熟的市场运作等。目前，已经有30家以上的境外台获得了在中国三星级以上的酒店、涉外居住区或指定地区的有限落地权。随着中国政策的放开，可以预测将有更多的境外媒体进入国内，不断扩大他们的落地范围，这对国内各省级卫星来说是不可忽视的也是并不遥远的威胁。 其二，新技术分化出更多的新视频媒体，而且新技术的逐步成熟促使这些新媒体大范围使用成为可能。到2005年11月底，中国移动的手机电视用户已经超过了17万，并且继续高速增长，虽然手机电视的盈利模式还在摸索中，但中国手机用户2005年已经达到3.77亿，预计2006年将达到4.4亿，如此巨大的增长空间让手机电视的发展前景被更多的人看好。2005年12月，上海文广在上海正式推出IPTV商用业务，内容上分为电视频道、电视回看、精彩点播、最新上映、信息服务、我的收藏和自助服务等七大板块，这对中高端的电视观众具有较大的吸引力 所有这些新的视频媒体的不断进入和推广，都将进一步分流其他媒体的关注率，观众的注意力资源更加紧张，带给电视市场的威胁也就越来越大。可以想象的是：为增强自己的竞争力，传统媒体会与新媒体逐步融合，一如现在的3G融合的趋势。在此基础上，各卫视将形成新格局。 三、与其他替代产品提供者之间的竞争关系 媒介渠道的丰富会导致媒介价值的降低，也会导致广告商越来越苛刻。目前来看，对卫视形成替代关系的媒介产品有报刊杂志、电台广播、中央级卫视频道和网络媒体，其中号称第四媒体的网络媒体对卫视市场甚至整个传统媒体市场的冲击都是最大的。 一是各省级卫视都面临中央级卫视频道和地面电视频道的上下夹击。一方面，中央级卫视频道作为国家电视台，具有许多垄断资源和政策优势，如享受许多重大新闻的独家报道权、具有政策落地权等等，这些优势是省级卫视难以企及的。省级卫视从一开始就处于一种劣势的竞争地位，难以撼动央视这个巨人的位置。借助先天的优势，近年中央级卫视频道数也在不断增加，从内容、受众属性、地域等各方面对受众市场进行细分，抢先一步进入各细分市场。另一方面，由于我国各地经济文化存在显著差异，随着个性化需求的发展，这种地域性差异在受众市场中开始显现出来，各省和城市地面频道在节目内容的制作和播出上更有针对性，更能获得本地受众的青睐，如江苏城市频道的《南京零距离》、《绝对现场》，北京生活频道的《七日七频道》等节目，由于贴近本地居民生活，深受本地区受众喜爱，收视率一直居高不下。因此，省级卫视在走出省的情况下，处于一种上下不能、欲走还留的尴尬境地，腹背受敌，其全国之路走得极其艰辛。 本新闻共2页,当前在第1页 1 2
责任编辑:胡炼 |
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