| 为何中国电视“千人一面”？ |
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http://ad.hxonl.com 2007-12-20 11:32:44 人民网－传媒频道 |
| 话题背景——三十多家省级卫视：一张千篇一律的面孔 随着我国电视业的发展，观众现在可供选择的频道越来越多，卫视频道、地面频道加起来往往超过百余家。观众在面临越来越多频道的视觉大餐时，也时常疑惑：中国电视为何都是千人一面？而其中，尤其明显的是卫视综合频道。 至2007年底，全国上星卫视频道已超过60个，去除中央电视台、中国教育电视台等，省级卫视频道已超过30个。观众们感觉这些省级卫视基本上是一张千篇一律的面孔。尽管这只是观众们的直观感受，但细究下来，却并非是没有根据的偏激之语。从电视剧、节目编排、节目形态等几个方面，我们都能发现省级卫视确实存在千篇一律、大同小异的问题。 《传媒主张》观点 克隆之风盛行的外部环境：制约了卫视独特定位的实现 中国电视缺乏创新，模仿克隆之风盛行，省级卫视自然难以幸免。因为省级卫视频道是各省面向全国观众的播出平台，省级卫视的节目本身就是在克隆盛行的外部环境下制作出来的，其中不乏模仿克隆之作（或者被别人模仿克隆）。频道定位是要靠节目风格来体现的。如果节目都大同小异，频道谈何独特性。在这样的大环境下，卫视独特定位很难实现。从这个角度看，卫视千篇一律的“果”，源自于中国电视缺乏创新的“因”。 综合频道的单一定位：决定了卫视容易“千人一面” 与我国卫视基本上是综合频道不同，国外成功运营的全国甚至全球性覆盖的卫视则大多是地域特征不明显的专业频道。综合频道的定位，自然会使得卫视的节目形态和编排格局趋同。那么，我国卫视为什么基本上是综合频道呢？ 首先，主要依靠广告的单一创收途径，决定了我国卫视更倾向于定位为综合频道。前几年一个特别热门的话题是电视频道的专业化定位。一些学者把频道专业化强调到“中国电视转型必由之路”的高度来呼吁，强调电视要从“服务大众”转变为“服务分众”。所以业界在前几年进行了大量的频道专业化的改革和探索。但几年下来，绝大多数所谓“专业频道”慢慢地又回到了综合频道的老路。至于各地卫视的一些专业定位的尝试，也只是体现在个别栏目上，其不可模仿性不强。除了旅游卫视已具有比较显著的专业定位外，湖南卫视、安徽卫视的定位其实并不是“专业化定位”，而是分别主打娱乐、电视剧的功能定位，其观众群，仍然是“大众”而不是“分众”。 电视人通过实践才发现，不是在国外行之有效的“专业定位”的理论不对，也不是学者要故意“忽悠”一线电视工作者，而是由于中国电视当前的生态还没有到实施“专业频道”的时候。因为，我国并不具备实施专业化频道的最基本的前提：付费电视。因此，中国电视还是主要依靠广告赢利，这自然决定了它更倾向于定位为综合频道，因为只有“服务大众”的综合频道，才能有更多的观众群，才会获得广告商的青睐。 其次，就算依靠广告创收，全国也有经营业绩不错的专业频道。但根据主管部门的相关规定，上星卫视要求是各地地面主频道；而地面主频道因为要承担各地宣传职能，定位只能是综合频道。这就使得一些类似第一财经这样经营业绩不错的专业频道，不能成为上星卫视。 可见，如果中国电视主要依靠广告的收入模式和上星必须是地面主频道的规定不改变的话，全国卫视综合频道的定位就不可能有大变化。 “窗口定位”：决定了节目编排和形态难有大的变化 在讨论各省级卫视话题时，不能忘记的一个前提就是，各省级卫视都是作为本地“对外宣传平台窗口”的定位，这就决定了各地卫视在节目编排和形态上不可能有的大变化。因为“窗口定位”所要求的一些节目内容和节目形态是必不可少，而且要按照主管机关的要求来运作，省级卫视能够完全掌控自主权、自己独立运作的空间并不多。 激烈竞争下不敢冒险的心态：造就了卫视播剧要么抢“独播”要么“随大流” 至于说到省级卫视播出电视剧的问题，情形则有些不同。众所周知，电视剧是现在中国电视领域最开放的领域，基本上完全按照市场交易规则在运作。既然如此，很多观众就会很疑惑，全国电视剧那么多，且不说每年“供大于求”，有一半左右的电视剧不能播出，就算在电视台购买的剧目中，也绝对会有多种选择。那么，为什么在拥有自主权的电视剧播出领域，各省级卫视也会“随大流”呢？ 其实，这是在卫视间竞争日趋激烈的态势下，省级卫视不敢冒险的心态所致。而且这并非是应受到“没有勇气”等指责的消极心态，而往往是激烈竞争下规避风险的理性选择。 各电视台要想获得高收益，抢“独播剧”是一种强势的策略，但这也是一种高风险的策略，所以“独播剧”才会被戏称为“赌博剧”。但如抢“独播剧”不成功，“随大流”播出，比起新推出一部首播剧硬拼而言，反而是一种比较保险的竞争策略。因为现在面临多种文化消费选择的观众（尤其是年轻观众），并不会完全按照集序，等候在一家电视台逐一收看，而是会在众多同时播出的电视台中轮流随意换台收看。换台的主要依据，基本上是由广告插播情况而定的。《亮剑》、《武林外传》等多次重播的热播剧的播出情况，就证明了这点。 此外，从传播学的议程设置理论来说，众多省级卫视同时播出一部电视剧，本身就成为一个吸引观众的因素。“随大流”播出同一部电视剧，事实上会吸引一些随意收看的观众。 总之，“中国省级卫视为何千篇一律”的原因并不复杂，因为如果不沿着这种“千篇一律”的形态走，就存在一定的经营风险和政治风险。可见，“中国省级卫视为何千篇一律”根源，主要不在省级卫视自身，而在于中国省级卫视的生态环境、定位和经营模式。如果这两者没有根本改观，中国省级卫视千篇一律的状况就难以根本改观。 责任编辑:周晶晶 |
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