以“至尊”、“奢华”、“顶级享受”等字眼来刺激消费神经的炫富广告，引发了一场遍及全国的声讨风波。

    在这场罕见的广告风波中，房地产从一开始就成为众矢之的。

    在房地产开发商炫耀少数人的“顶级”、“至尊”的“奢华”诉求时，节节攀升的房价正在让社会上的无数“房奴”难以喘息。

    北京着手剔除炫富广告

    广告中含有的“奢华”、“至尊”、“顶级享受”等内容，不切合目前首都经济社会发展的实际情况，也不符合中华民族崇尚俭朴的传统美德，不利于社会和谐。

    “有些人恨不得在自己脸上都刻一‘阔’字！”5月9日，北京市市长王岐山在与该市政协委员座谈时公开批评炫富广告，要求这样的广告应该下马。

    王岐山说，一些广告用词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼严重影响了首都的和谐氛围。

    9天后的5月18日，北京工商局发出通知，要求全市工商行政管理部门对违反“精神文明建设的广告”进行专项检查，凡是涉及“奢侈”、“至尊”、“顶级享受”等不切实际的炫富广告将“下马”。

    在5月15日既已成文的这份通知中，北京市工商局指出，这些不符合社会主义精神文明建设要求的广告，表现为广告内容不真实、不健康、格调低下等。其中一些广告宣传助长了社会浮躁、奢华风气，有悖于时代精神。广告中含有的“奢华”、“至尊”、“顶级享受”等内容，不切合目前首都经济社会发展的实际情况，也不符合中华民族崇尚俭朴的传统美德，不利于社会和谐。

    《民主与法制时报》记者注意到，在今年4月间，北京工商部门已经开始留意炫富广告。北京市工商局对当月电视、广播、平面媒体和网站所发布的广告进行分析后警告，对于违反社会主义精神文明建设的浮夸广告，媒体要充分重视，严格审查，维护好社会的良好秩序。

    来自北京市工商局官方网站的总第38期《广告监测报告》说：“一些广告，特别是房地产广告，常出现‘豪宅’、‘至尊’、‘顶级享受’等字眼。”

    对比这份《广告监测报告》和后来的通知的措辞，可以感觉到北京工商部门对炫富广告的态度开始表现得越来越不温和。

    炫富广告面面观

    某楼盘广告语：“每套320万，钻石地段，平民价格！每平方米仅售一万八！”

    红底的广告页面，循环闪现着：奢华于建筑之外，城市大宅，荣耀问世；核心领地，欧式景观华宅。

    这是5月22日下午4点，两家房地产公司发布在北京一专门网站首页的两句广告词。

    此时，距北京市工商局发出要对炫富广告进行专项检查并进行清理的消息已经过去了整整4天。

    综合分析可以发现，在纷繁复杂的房地产广告中，就其内容而言，炫富广告的表现形式大致有几种：

    一是直接冠以诸如“至尊”、“豪宅”、“顶极享受”等用语，炫耀楼盘的不同凡响。有广告从业者认为，这类的炫富广告赤裸裸地将社会进行了分化。

    在北京某网站申讨炫富广告的专题报道中，一篇题为《令工薪族吐血愤怒的房产广告》的博客文章，列举了出自北京、天津、杭州、郑州等城市的5个楼盘广告词，分别为：

    只献给巅峰世界的杰出人物；

    非董事谢绝参观；

    打造世界级群岛富人区；

    尊崇豪宅只给少数人享受；

    让有身份的人悠然起来。

    与这种直接利用广告词对消费者群体进行阶层划分的广告相比，另一种炫富广告表现得稍微“隐忍”。这类广告惯用的手法是玩弄文字游戏，在简短的广告词中利用一些关键的字眼，在彰显楼盘“尊荣华贵”的同时，又制造一种虚幻的亲和氛围，试图使广告不至于过分刺眼。

    某楼盘的一个广告词堪称这类炫耀广告的经典：

    一套别墅仅需350万！

    往返于南京和上海之间的旅者，随时可以看到这个树立在高速公路旁边的户外广告。

    这个广告词的传神之处，在于一个“仅”字，而正好是包含了商家“350万并不贵”这层意思的“仅”字，让人产生了反感。

责任编辑:吕晋
作    者:王琪