北京市市长王岐山日前表示，北京许多户外房地产广告词中反复出现的“至尊”、“豪宅”、“奢侈”、“顶级享受”等字眼严重影响了首都的和谐氛围。市场人士认为，房地产商的广告行为虽然不违法，但是炫富广告所造成的社会心理不平衡，也是一种信誉不良的表现，最终还是会失去人心、影响市场。

    一段时间以来，房地产广告成为广告市场的宠儿，不仅量大、金额高。户外广告由于面积特别大，又往往处于城市中较好的视觉位置，形成一定的视觉冲击力。

    好的广告语，让每一分钱都落地有声。好的房地产广告语能在瞬间抓住目标受众的眼球。最有效的楼盘广告语来自对楼盘本身的清晰定位。那些在高档地段、繁华街区、城市干道和主要商务区的房地产户外广告，推广的往往是总价较高的房源，看中的无非是在这些区域的人流具有的较强的消费能力。而用什么样的广告语，是彰显豪华顶级？还是宣扬优雅低调？一方面来自于开发商和营销商对楼盘的理解和定位，更重要的是来自于对目标受众消费心理的分析，它与一时一地的文化氛围和人们的生活态度息息相关。

    笔者注意到，即使是高档楼盘，他们在推广的时候往往也是小范围、低调处理的，正像万科蓝乔圣菲的广告语：没有一定高度，不会如此低调。事实上，广告语对于楼盘只是锦上添花，房子是好是坏，广告说了不算。消费者一看楼盘所处的地理位置，描绘的产品样式，开发商的品牌效应等，就能对价格估计得八九不离十。如果是佘山脚下的别墅，如果是市中心的公寓，如果只有简简单单的衡山路41号或者建国新路77号，即使没有至尊、富贵等字眼，人们也会认同它肯定价格不菲，至于是否货真价实，不到现场查看，相信谁也不会轻易落单。

    消费者越来越理智，越来越专业，与其挖空心思用广告语编织一个梦境，不如实在地将位置、房型、价格、容积率、绿化率、配套和开发商背景直接了当告之受众。有时候，仅仅是开发商的一块牌子，就比无数条精美的广告语有效一万倍。比如，万科、金地、绿地等著名开发商的房子，购房者只要看看地段是否合适，挑挑面积大小，算算总价能否承受就行了，至于其他如建造质量、配套、绿化等等，大可放心。相反，即使广告语说得花好稻好，描绘得豪华至尊，购房者总要到现场看房。到时候，西洋镜戳穿，一传十，十传百，房子没卖掉，声誉先毁掉。

    房子终究是用来住的，那些以房子作为炫耀，以住房的价格衡量成功与否的人，只能显露暴富后的浮躁和缺乏底气的矫情。平常人家如果在这些充斥了物欲的广告语面前唉声叹气、心理失衡，因为买不起而垂头丧气，因为受刺激而心乱如麻，大可不必。

    其实，这类炫富的字眼不仅仅房地产广告上有，其他一些高档产品，如汽车、珠宝、高级化妆品的广告或多或少也在制造一个个灰姑娘穿上水晶鞋的梦。就像我们对待许多奢侈品的态度一样，对待那些炫耀财富的房地产广告，不妨当作二时西洋镜里秀洋片，一笑了之。

责任编辑:吕晋
作    者:许国萍