赵一鹤：“策略创意”的执旗人

　　《财经时报》和《21世纪经济报道》称他为品牌专家；《中国经营报》称他为营销策划人。“我到底是做什么的呢？”赵一鹤经常糊里糊涂的问自己。

　　对于自己的奇怪定位，他有时候也觉得尴尬，尤其是接受媒体采访的时候，常常不知道该把自己归纳到哪种人里；客户更对他的头衔感到新奇，以为他是万事通。

　　其实他不过是一个对品牌和行销着迷的广告人，凭着自己对品牌和行销的战略眼光，也经常想出好多一般的创意人员想不出的好点子。

　　赵一鹤给自己的定位是——策略创意总监。其实早年国内广告公司中曾出现过策划人员，这些最初的策划人员是为了解决客户对策略的需求。现在激烈的市场竞争使客户对策略的要求更专业了，对策划也提出了更专业的要求。而原始的客户——创意——媒介三足鼎立的模式已经远远不能符合市场的发展，也无法满足客户的需要了。

　　现在，奥美和智威汤逊都在客户部和创意部之间设立了策略部，以满足本土客户对行销的要求。而赵一鹤则在他们的基础上更往前了一步，将策略和创意结合起来。在国内，他是第一个定位为此的广告人。赵一鹤坚信这应该是一个很重要的职位，需要复合型的“全才”：“创意人在做创意的时候往往只关心消费者的心态，如果一个创意人能站在企业经营和行销的角度去做创意，他一定会更为成功。”在这方面，他很敬重台湾广告人张乐山：“他是一个策划型创意人！”

　　国内的广告圈一直流行出书，赵一鹤也不能免俗，他与正一堂策略机构的总经理杨光和合写的《品牌核变——快速创建强势品牌》也使他自己从一个不知名的广告人迅速地成为了一个品牌专家。对于跟风的出书举动，他并不避讳其中的炒作目的：“其实一半以上的人写书都是在炒作。”而炒作的原因是因为当今社会的信息量太大，而同质的人太多，人们很难通过常规的手段让自己成名，所以，炒作成为了一个人或者一个品牌要脱颖而出的必要手段。而“出书热”，也恰恰反映了广告圈“百家争鸣”般的热闹场面。

　　一个人写书的目的很多，回顾个人经历，发表个人观点，总结心得体会，集结以往作品……赵一鹤的目的则显得更为平实：“我不过是想将平时观察到的现象，结合个人的经验，加以总结，希望能够对广告界有所帮助。”

　　客观上，出书的确给“正一堂”带来了不少好处，用赵一鹤的话讲，如果满分是10分，那么出书之前客户对“正一堂”的信赖只有5分，而出书之后这种信赖就涨到了８分。“在中国的传统观念里，人们总觉得出书的人都了不起！”

　　赵一鹤也毫不避讳出书热给学术环境所带来的负面影响：“现在谁都可以发表个人观点，但是你发表的观点能否站住脚，谁也说不准。写书很容易，写出有观点的书比较难。写出和读者有共鸣，对市场和专业有认知，对广告界有作用的书更难。看名人的书还可以看他的心得和经历，但是如果你没出名到叶茂中、庄淑芬、孙大伟或者莫康孙的程度，就要写出实实在在的东西！”

　　如今广告圈内不仅有出书热，还有讲座热，撰文热等等，弄得人人言必称自己是专家。赵一鹤也被别人称为专家。对于这个名号，赵一鹤不过把它看成是一个吸引关注，尤其是吸引企业关注的手段。——“正一堂是个小公司，需要托出一个英雄角色。”

　　然而在被称为是专家的时候，他竟然常常感到心虚，他会问自己：“我真的是专家吗？”于是，“专家”的头衔反而成了他督促自己进步的教鞭，鞭策自己多看书，多交流，并且每天都更加努力地工作。

　　广告圈中有很多人，常常以“专家”的名义自居，到处著书立说，逢人便爱摆出一副“专家”的自信和优越，其实心里已经撑得小脸惨白了，就是不肯放下姿态。赵一鹤则与他们不同，他有着山东人典型的直率和憨厚。他会极为坦诚地说起自己的“尴尬”和“心虚”，甚至是曾经受过的“打击”。

　　他说，有一次，因为一个记者的捕风捉影，某协会认为他对自身有污蔑之嫌，于是撰文回击，说他是“一个不知名的自称是品牌专家的人”，为此他深受打击。不过后来他也反思，自己也许确实没有什么名，还写信给那家协会说，并不见得不是专家就没有发言权，任何一个普通人都可以发表自己的看法！

　　这样的经历更能让他放低姿态，脚踏实地。和许多酷爱哗众取宠的所谓“专家”相比，赵一鹤的笑容也许显得过于憨厚，然而如果连基本的真诚和谦虚的品质都不具备，有如何能成为真正的“大家”呢？

责任编辑:胡炼
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