目前，几大洗衣粉品牌广告正大战荧屏，其中立白的新广告片尤让人赏心悦目：家庭聚会上，欧阳震华帮助太太招待客人，竟然伏在一位妙龄女郎的耳畔亲密私语，女郎闻之脸色大变，昏倒在欧阳的怀中，欧阳太太醋意大发，欧阳急忙卸开怀抱，转头讨好老婆的衣服洁白如新……这支新广告片延续了以往立白广告轻松搞笑的剧情，洋溢着轻松、健康的调性，博人一笑又让人心领神会。

　　“欧阳震华篇”是旭日因赛赛传播机构为立白策划的2003年品牌推广方案的一部分，从4月份开始投播以来，目前立白洗衣粉的销售额已增长了30%，效果非常显著。虽然表现在外的只是一支影视广告，但如果仔细解读广告背后的策略，可以发现立白此次获得成功，与其遵循了本土品牌提升的原理密不可分。

　　延续“轻松立白”——提升品牌，要合理继承品牌资产

　　2003年之前，洗衣粉市场基本上完成了“大鱼吃小鱼”的洗牌，几大品牌在新发动的推广战有些“终极”争霸的味道。外资品牌低下高昂的头颅，大幅降价，向中端市场打压，试图反七戈一击，国产品牌进一步对低端市场实行价格“清洗”，以图一举建功。立白以往在中端市场一枝独秀，现在面临着双重夹击，如何应对？

　　所幸立白没有参与到价格战中。从其传播来看，提升品牌应该是被当作对付价格战的策略。在高端品牌降价后产生的品牌位移中抢占有利位置，提供高价值应对价格掠夺，对本来靠中档定位来赢得市场的立白来说，不失为明智之举。

　　提升品牌，首先要认清哪些是品牌资产将以继承，哪些是品牌糟粕加以遗弃，哪些是品牌编差将以纠正，这需要按照品牌诊断的面相一一检视，背后调查和论证过程可能很复杂。我们大致比较一下几大洗衣粉品牌多年来的传播路线，可以作一些推断。

　　雕牌：走的是低价加煽情的路线，下岗女工、母子情，给人的是实惠好用的形象。

　　汰渍：多次用“使用前，使用后”的效果证明，强调新功效的表现和品质的保证。

　　立白：几年前选择了明星陈佩斯作为产品代言人，几支电视广告运用喜剧故事性的情节和夸张的表演，突破了洗涤类家庭主妇+去污力强的诉求模式，为品牌扩大了知名度。

　　立白过去能成功，与利用陈佩斯代言和广告片一以贯之的轻松风格分不开。可以说“轻松、幽默”已经成为其与别不同的品牌个性，是企业多年投入大量资金和心血沉淀下来的最大的形象资产。通过品牌联想来调查诊断,不难印证这一点。立白的新广告片延续了既往风格，诉求“轻松立白”，说明了其品牌资产得到了合理继承。反之，如果广告代理商缺乏继承品牌的合理思路，不进行认真的品牌检验，就有可能将这一点轻易地抛弃，对企业及其品牌来说，都是莫大的损失。

　　现在，许多广告公司在为企业作推广时，经常会犯的重大错误就是要么彻底否定品牌以往的推广、一切从零开始，要么任意改变品牌核心和个性。其实提升品牌，有时只是通过方向的稍微调校，把品牌带到正确的航道上来；有时是引入系统专业的方法，使操作更加规范统一；有时是要为品牌补充养份，使其更具市场价值。不是每一次都要大刀阔斧、鼎新革旧的。

　　彰显“健康本色”——提升品牌，要重视核心价值的构建

　　品牌提升不是拍一支新广告片或者更换一个新的广告代言人的事，而是应该创造更具竞争优势的顾客价值，背后需要经过细致的品牌规划。

　　立白以往的传播，有时说“不伤手”，有时说“洗得白”，虽然是在诉求不同的功效，但缺乏明晰的品牌核心价值诉求。几支广告片都有呈现“轻松”的品牌调性，但仅是停留在创意层面的差异化的表现，没有作为品牌核心明确化，也未能进行统一的重点培育。这有可能是企业及其广告代理商未能注重品牌长期规划的失误。

　　从新一轮的传播来看，广告片非常明确地诉求“轻松”和“健康”,并在不同产品 (洗衣粉、洗洁精、洗衣皀)中一致应用，显然“轻松”和“健康”被当作品牌提供给顾客的核心价值。这说明：与以前的传播相比，现在的品牌内涵明确化了，品牌价值也更加充沛了。片尾统一标版“轻松立白,健康本色”，将几个子品牌统率在一个声音之下，是在有意识地塑造企业品牌、累积品牌资产。在立白以前的广告中，是没有这个动作的。

　　提升品牌时，构建一个品牌的核心价值一般要经过三重思考：立足于满足消费者需求的品牌价值，立足于对抗竞争的差异化特色，立足于既有的品牌资产的承继。

责任编辑:胡炼
作    者:刘熵